创意是怎么来的(2)

　　张映晨

　　DDB China Group创意群总监

　　虽然年轻，但是在数字营销、互动创意领域显然已经是个“老人”。

　　创意标签

　　如何理解创意：创意就是创意，没法解释。

　　心中的好创意：好创意的特质之一就是能像周杰伦的歌一样，能够影响很多人，能让很多人不停地传唱，而且还能帮周董赚进很多钱。

　　喜欢的创意环境：自由自在、尊重自己、尊重专业的环境。

　　推荐书目：最近正好有一本要推出中文版的书，我在帮他们想中文名称，英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”，不管你是传统还是互动，资浅还是资深，都适合参考。作者深入浅出地从各个角度看广告创意，并简单精准地点到我们常碰到的问题。

　　做得多不如做得巧

　　我们在今年参选作品看到，创意越来越多元化。越来越多的客户开始注重数字行销。我们也看到很多好作品，但也看到一些作品，就在数字行销上什么都做——微博、社交网站、电子商城等等什么都具备，但是没有一个特别出色，因为很难看到这个营销方案与品牌有什么切身关系，换个牌子，准备一样的钱，大家都能做一样的事。

　　千万不要变成数字包围行销

　　就像几年前的整合行销一样，花很多钱，把一个相同的执行放在不同频道上，试图去包围消费者，用钱砸消费者。现在这种情况在数字行销领域重蹈覆辙，有些案例只是换了一个数字的环境砸钱包围消费者。好创意不是什么都做，不是用数量轰炸客户，要很颠覆，很清楚，很直接，才能在众多广告中出彩。

　　创意就像慢跑

　　跑过3000米、5000米的人都理解，那是一种煎熬。开心的就是当你跑完全程后，全身精神被释放出来的那种感觉。

　　做广告创意就是一个沟通与说服的过程，这个过程就像跑慢跑，有些煎熬，有时辛苦，有时无趣，并不是大家想像中的灵光一现就有了创意。因为广告创意是为了商业设计的创意，目的是为了促销、营利或者宣扬品牌，其背后有很强大的目的性。做创意前需要先了解产品怎么样，面临什么困境，需要怎么定位，期间有很长一段路要走。当然最开心的就是创意出街后收到消费者很大的回响。

　　其实广告创意和品牌的关系有点像经纪人和艺人的关系，让他更有名，让他更有价值，让他变得更牛。艺人有时候也会有情绪，也会不讲道理，但经纪人就要懂得协助他、提醒他。

　　吴凡

　　上海盛世长城国际广告执行创意总监

　　从小就喜欢美术并立志做广告，对身边事物永远保有一颗好奇心的资深创意人。

　　创意标签

　　如何理解创意：创意就是一个新的方法，是去做别人没有做过的东西，永远要跟别人不同。

　　喜欢的创意环境：好的创意是开心聊出来的，心情氛围会影响创意产出，人跟人的气氛才是关键。

　　推荐书目：《读者》、青年文摘，里面有很多很好的故事。当然也要看很多设计类杂志。在当前信仰缺失的大环境下，还需要修身养性，从好的方面去影响别人。

　　如何卖创意：广告创意和纯艺术最大的不同，就是要有一个基准，就像建筑物要打好根基才能一层一层往上建。如果创意跟这个品牌的市场方向很吻合，卖得就比较容易，这是做创意之初就要搞清楚的原点。

　　好创意要具备三点特质

　　第一要有悬念，让别人有兴趣想搞清楚它是什么东西。

　　第二要有内容，也要有内涵，让别人看完这个创意，会去消化、去思考、去琢磨。

　　第三要有传染性，让人希望能跟别人分享并传播出去。有话题性的创意就会带来免费的公关。无论是传统的创意还是网络营销创意，都应该有这个特质。

　　这次4A金印奖平面类广告的遗憾之处就是没有很大的突破性，只有一两件比较突出。比如新秀丽旅行箱的“天堂与地狱”，从创意到执行，都非常棒。因为从来没有一个卖皮箱的广告是这样思考的：人在享受，箱子在下面却在受各种虐待。而且里面用了拟人的手法，很有趣。

　　还有一个惊喜就是台湾的某个营养米品牌的广告，讲了一个很生活的故事，从执行、音乐、讲故事的节奏感、夸张手法的运用都很到位，真正做到了深入洞察消费者并使之产生共鸣。

　　创意就是开心地滚雪球

　　我常常希望做一些开心的广告，因为对于消费者来讲，开心的广告能够改变他们的情绪。比如今年为碧浪做的一个户外“去渍乐趣”的广告。在户外搭建了一个五层楼高的巨大T恤，把游戏手柄改装成调料瓶和碧浪洗衣液。于是去渍体验就变成一场户外游戏，有人泼洒污渍，有人用碧浪去渍，人们都享受到碧浪去渍带来的快乐。

　　其实，一个好的创意出现可能会有一刹那找到解决方案的时候，但是其实之前已经有很多铺垫。就像滚雪球一样，从有一点雪开始去滚它，才会变成一个大雪球。很多创意，是建立在许多观察和对消费者了解的基础上的。最后都是看创意人对消费者的洞察有多深。

　　想不出创意怎么办？

　　太紧张或者不开心的时候是想不到好创意的。所以想不出创意的时候要转移注意力，换换姿势、换换环境、跟家人聊聊天等等。

　　许多年轻的创意人喜欢拖延时间，越往后拖压力越大，就更想不到好创意了。有时候他们没有想清楚，想深入，只停留在表面，做出来的创意就很重复。有些创意人在需要做创意的时候才去翻阅一些作品集，却没有搞清楚创意的源头在哪里，思考的中心点在哪里，结果就变成抄袭。所以做创意的时候，一定要懂得跟消费群怎么沟通，看他们怎么生活。

　　好的创意人一定对每一件事情都保有好奇心，或者是一个很会讲故事的人，两者兼顾就更好。

　　赖致宇

　　BBDO天联广告公司执行创意总监

　　身在广告世家(家族中有十一位成员是广告公司的人，父亲是台湾第一代广告人)、英文专业毕业、却自愿踏进广告行业的另类创意人。

　　创意标签

　　如何理解创意：以前没有的东西才叫创意。并不是指元素一定要创新，因为重新创造出一个东西是很少的，两种老的元素或者事物的重新结合，也可以叫做创意，而且大部分创意都是这样。