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广告公司培训资料知识(3)

本站：（美术园）美术网时间：2010-05-25 16:02 |挑错|美术论坛

品牌个性与语气态度
• 品牌个性
百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。

• 语气态度
直接、自信；大胆；有竞争性
如何写策略--准备
• 准备一份资料清单，请可户照单提供
• 搜集竞争品牌广告作品资料
• 搜集竞争品牌广告量及时间
• 搜集并了解广告法规对该类别的限制
• 了解至少五个消费者对产品的意见
• 了解至少五个店面陈列和回转状况
• 列清楚需要市调提供的消费者资料
• 自己使用产品三次以上
• 在三天内完成上述事项
• 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
如何写策略--撰写
• 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
• 确定目标对象及其消费需求
• 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？
• 广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？）
• 确定期望消费者接触广告后的反应
• 确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？）
• 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）
• 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通方式，列出强制事项
媒介计划及协同作业

目录

1.行销、广告、媒体与消费者

2.媒体建议的组成

3.协同作业
行销、广告、媒体与消费者
媒介建议的组成

1.媒介目标

2.媒介策略

3.媒介计划
媒介目标 (Media Objective)

设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目
标，它必须是为特定的行销活动量身订做
的。
媒介策略 (Media Strategy)
为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。

媒介策略主要包括以下内容：
 目标对象(Target Audience)
 地域性考量(Geographic Consideration)
 媒介比重(Media Weight)
 媒介选择(Media Selection)
 媒体行程(Media Scheduling)
 策略排序(Strategy Priority)
消费者的构成
地域性考量

• 市场潜力

• 投资优先顺序

• 预算分配比例
市场潜力
1.CDI与BDI

2.铺货

3.目标对象数量/比例

4.经济状况

5.销售成长
6. SOM

7. 品牌资产

8. 传播反应

9. 媒体投资效率

10.竞争
媒体比重
1.档次(Spot)/Insertion
一则广告出现在媒体上的次数。

2.发行量(Circulation)
在印刷媒体的印制量中，每期实际发行
到读者手中的数。
媒体比重
3.收视率(Rating)
收看某电视节目的个人或家庭占总人口
或家庭数的比率。
4.总收视点(GRP-Gross Rating Point)
所有播出档次收视率的总和。
RatingSpots
Reach Frequency

互为取舍
媒体比重

5.到达率(R-Reach)
在目标对象中，在一定期间，暴露于任
何广告至少一次的非重复性人口比率，
亦称净到达率(Net Reach)。
媒体比重
6.接触频次(F-Frequency)

在一定期间内接触广告的对象消费者的次数。

① 平均接触频次(Average Frequency)
② 有效接触频次(Effective Frequency)
③ 接触频次分布(Frequency Distribution)
媒体比重
①平均接触频次：
接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。
②有效接触频次：
对消费者达到广告诉求目的(Point 所需要的广告露出
频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上
的到达率为有效到达率。
③接触频次分布：
每个接触频次的目标对象的比率。
接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比
率，接触比率不同，广告效果也不同。

• 练习：

练习：（答案）

1.Rating
2.GRP 430
3.Reach 90%
4.平均接触频次 43/9=4.8
媒介选择
媒体选择的方向而非媒介载具选择。
1.为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。
2.品牌形象。
3.目标对象的媒体接触习惯。
媒体行程
考虑因素：
1.广告讯息记忆与遗忘
2.销售与消费季节/周期性
3.行销目标及策略
4.竞争者行程模式
5.广告类型
6.预算
7.媒体环境
8.其它活动配合
9.执行
行程模式

1.连续式(Continues)

2.跳跃式(Flighting)

3.脉动式(Pulsing)
媒介计划 (Media Plan)

媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执
行方案，它包括媒介载具的选择 (Media
Vehicle Selection)以及不同执行方案的比
较及建议。
协同作业 (Team Work)
媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意
策略、创意发想是紧密相关的。

检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应包括
以下几项：
1.媒介目标与广告扮演的角色以至行销目的是否一致
2.目标消费群
3.创意概念
4.创意素材
5.媒介创意
印刷需要注意的问题

文件尺寸

• 是否是客户要求的尺寸

• 出血的设定
文字

• 确认标点位置
• 字体统一
• 文案正确
• 拼字一定激光打印确认无误
• 文件字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心
图片

• 图片的位置是否正确

• 如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面
颜色

• 注意屏幕色不可信

• 转色印刷时提供转色色标

• 四色需标明色号
不同制作物需注意的问题
• 报纸稿：
- 确认输出线数

• 海报/DM：
- 在印刷前需同客户确认纸张，尺寸，是否腹
膜，有无特殊要求

不同制作物需注意的问题
• 摇摇牌：
- 同固定处粘贴部分的设计

• 产品包装：
- 不要忘记膜切版
- 需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字
体，各部分尺寸）

不同制作物需注意的问题