广告公司培训资料知识(2)
• 生活的语言
品牌利益点描述
• 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
• 理性的：与产品的物质功能相关的特质
• 感性的：与消费者的情感相关的产品特质
• 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
• 其他提供相似利益点的品牌
• 本品牌具竞争力的独特利益点
• 本品牌主要不利点
• 常用的利益点推演工具
支持点
• 是消费者相信利益点的真实性
• 理性较容易,感性、感官较困难
如何撰写策略--准备工作
• 准备一份资料清单，请客户照单提供
• 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料
• 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间
• 搜集并了解广告法规对该类别的限制
• 了解至少五个消费者对产品的意见
• 了解至少五个店面陈列和回转的状况
• 列清楚需要市调提供的消费者资料
• 自己使用产品三次以上
• 在三天内完成上述事项
• 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
• 向创意及媒介主管询问确定作业人员
撰写
• 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
• 确定目标对象及其消费需求
• 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？
• 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）
• 确定期望消费者接触广告后的反应
• 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）
• 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）
• 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式
创意策略基本认识
沟通是一个非常非常精密的过程
• 我是谁？
• 我有什麽可以说？
• 我要说些什麽？
• 我要怎麽说
• 他是谁？
• 他为什麽要听？
• 他想听些什麽？
• 他相信吗？
创意策略是什麽？
简单地说：
对什麽族群的人说什麽话？
目标对象--形成所有策略层面的关键人物
例如
• 请给你的亲密爱人送一份生日礼物
• 请给张三送一份生日礼物
练习
如果你发现一个适合你的女（男）孩子，
你要如何发动追求攻势？
练习
• 我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？
• 她是个什麽样的人？她要什麽？
• 我的情敌会有谁？他怎麽样？
• 我有什麽机会？我的优势在哪里？
• 如何让她接受我？我要让她怎麽想？
• 我如何才能打动她？
• 她为什麽要相信我？
• 与情敌相比，我有什麽不同？
• 我什麽时候行动？怎麽行动？
创意策略
• 品牌描述
- 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？
• 广告任务
- 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？
• 目标对象
- 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？
• 广告诉求
- 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？
- 为什麽消费者会相信？
- 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？
• 语气态度
- 产品个性的描述
广告任务
• 创造、提高知名度
• 提供资讯
• 强化对品牌的正面态度
• 改变对品牌的认识
• 提醒消费者
• 刺激欲望、需求
• 增加使用频率
• 使品牌进入候选名单
• 肯定现有的购买行为
• 引发某特定直接回应
• 提高偏好
• 克服偏见
• 增强通路配销
• 鼓励尝试
例如
• 克服消费者对XX产品口味不好的偏见
- 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见
- 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好
- 广告任务：
改正错误印象，使消费者信服XX比较好
诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）
吸引试吃
创造特殊的食用时机
练习
• 威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼）
- 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗
发水比较麻烦
- 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊
- 广告任务：改变消费者的使用习惯
广告诉求
想要得到的
• 赚钱
• 省钱
• 省时省事
• 健康安全
• 快乐
• 性感
• 被赞美
• 吸引人
• 跟得上时代
• 有个人自尊
希望避免的
• 无能的
• 抠门
• 懒惰
• 胆小怕事
• 痛苦
• 风骚
• 被批评
• 讨人闲
• 落伍
• 没面子
品牌利益点的描述
• 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？
- 理性的：与产品物质功能相关的特质
- 感性的：与消费者的情感相关的产品特质
- 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
• 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？
• 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？
利益点推演工具
特点 功能 好处 利益
属性 功能 优点 利益
练习：威娜宝香波/护发素（支持点：PH平衡配方）
单洗单护 洗发护发分开 香波打开鳞片， 洗得更干净
彻底清洗，护发 护得更彻底
素闭合鳞片，并
添加一层保护膜
利益点推演
• FEATURE BENEFIT一个将产品特性转换成消费者利益
• 例如：
- 一个三公斤重，A4一样大的电脑
一个可以提着到处跑的电脑
练习
FEATURE
• 工商银行在北京有1000家储蓄所
• 有铁弗龙表面的炒锅
• 有前、后日期的桌上台历
BENEFIT
• 你可以很方便地提取现金
• 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易
• 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦
品牌个性
• 如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？
• 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？
