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案例:建立独一无二的品牌体验

本站：（美术园）美术网时间：2011-03-10 16:27 |挑错|美术论坛

现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验

贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。

长期以来，这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。

体验之钥：设计战略
越来越多的公司认识到，设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新进品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。

联想智能手机ET960曾获《商业周刊》“2005年最佳产品设计”铜奖，作为手机行业的后来者，联想率先把设计当做一种战略，在ET960的设计中，联想专门添加了4种功能??全球定位、电视、照相机和MP3播放器。联想创新设计中心总经理姚映佳在接受采访时表示，“一个企业或一个产品，包括一个国家的文化，最重要的是带给人们好的体验和情感。对于联想来讲，创新、商业、设计是一个紧密相连的关系，一个企业如果要让三者之间产生最大的价值，必须使企业活动的体系变得成功和有方向。”

新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色，这方面的典型案例是摩托罗拉。在V3手机之前，摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧。2004年10月份，摩托罗拉在中国高调推出迄今为止摩托罗拉家族中最薄的折叠手机V3，其厚度仅为13.9毫米，以数个设计与科技首创打破业内多项记录，摩托罗拉的品牌形象也为之一亮。摩托罗拉中国手机部门总经理任伟光认为，“V3取得了很大的成功，帮助摩托罗拉在全球赢得了很多份额。摩托罗拉的品牌形象也开始变得酷和时尚起来”。

善用感性营销
如何让消费者对一个品牌产生情感联系，这是创造体验的重要因素。

新锐品牌维珍就是一个擅长感性营销的公司。2005年底，维珍音乐公司在纽约市的一家商场门前安装了一个3米高的巨型互动墙，它将播放有关音乐、电影甚至是服装的视频节目。过路者可以通过触摸屏幕来了解产品的详细信息。由于创新十足，这个互动墙吸引到大批人群。

创造体验，更需要将创新与本土特色进行集合。“惠普卡车”是另外一个案例。2005年，惠普在中国的大西北进行过一轮体验之旅，惠普在特别设计的卡车里，汇聚了从手持电脑、数码相机、打印机、服务器、存储设备到数据中心方案的全线产品，以及电信、金融、制造、政府与公共事业、中小企业、数码影像和数码娱乐的解决方案。

那些忽视消费者体验的公司将被消费者无情抛弃。许多消费者都会对航空公司复杂烦琐的登机检票手续感到头疼，这也是航空公司诸多糟糕体验中的一个，但是美国捷蓝航空公司却成功完美了这一体验，它设计出一种自助检票台，其操作界面简单易懂，使用方便、高效，用起来近乎一种享受，并因此获“2005年最佳工业设计”银奖。

在IDEO大中华区执行总裁Andy Swiky看来，在中国市场上那种令人感到糟糕的体验随处可见，他批评道，“我发现大多数中国公司并不注重用户体验。当我进入一个公司的会议室，发现椅子上有防护用的塑料薄膜。我还会经常发现一种独特的物品，塑料纸杯托儿，纸杯极薄却要盛很烫的茶水，杯托儿的边缘很尖利，容易刺痛手指。这带给使用者很糟糕的体验，而这在中国随处可见。”

一定要拥有独家秘诀
真正的品牌体验是独一无二的，要做到这一点，你必须有一些与众不同的独家秘诀。

宝马汽车是制造独特体验的佼佼者。宝马中国首席代表孔安得在接受《数字商业时代》采访时，把宝马的品牌秘诀总结为几个方面：第一，宝马作为顶级的豪华品牌，非常强调自己的动感、活力；第二，宝马强调自己的文化内涵；第三是富有挑战性。宝马不同时期、不同车型会有很多变化，但是，这些基本的体验元素是宝马一直保留的东西。

美国脆奶油甜甜圈(Krispy Kreme)的店面采用透明开放的设计，让顾客可以亲眼看见一个个面团在机器的操作下变成热腾腾的甜甜圈。脆奶油迷们甚至发展出一些活动，比如，用刚出炉的经典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的“享用仪式”。忠诚的顾客甚至只要看见店面的霓虹灯招牌亮起，就会开始排队，等待热甜甜圈出炉。

谈到建立品牌体验，星巴克另有一套规则。星巴克自创的建立品牌方式，是将广告费用放到员工福利和培训上。美大星巴克总裁王朝龙表示，星巴克的经营理念是“员工第一”。好的咖啡体验要靠优秀的员工传递，星巴克非常看重员工的流动率与员工是否对公司有认同感，一杯好咖啡需要通过服务生端给顾客，如果没有素质好的服务生，顾客很快就流失了。

由于缺乏独门秘籍而失色的案例当属索尼，以前看到索尼首先想到的是酷，就像可口可乐代表可乐，微软代表PC操作系统，英特尔代表芯片，诺基亚代表手机，迪斯尼代表动画。但是，现在这一想象已被三星占据。因为缺乏很酷的体验，索尼的品牌形象已经变得模糊起来。

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