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扼杀创意高见的五大杀手

本站：（美术园）美术网时间：2011-03-10 16:27 |挑错|美术论坛

不是所有最佳的营销策略和新产品创意都有出头之日。为什么没有更多类似普赖特门哲（Prêt A Manger）和联邦快递那样具有冒险精神的公司呢？类似i－Mac的创新产品呢？类似宝马Mini的营销推广策划呢？这是由于创造发明的过程经常扼杀了最佳的概念。有五种行为可以很快扼杀非常有前途的概念：

过分迷恋自己的产品
在花费数年的时间去完善自己的产品之后，有些商家开始变得对产品非常迷恋，对于产品存在的瑕疵视而不见。

很多年前，Synectics公司召开了一次消费者见面会，一位少年告诉公司的营销副总裁，“这个品牌的包装纸看起来非常肮脏。”这位高层立即把公司的市场研究经理找来，“这种情况怎么能够通过我们的研究？”研究经理告诉副总裁这种反应已经在过去的5年里每一次的市场研究报告中都进行了论述，直到这次消费者见面会，公司的高层管理人员才对这种情况有了足够的重视，于是公司很快更换了产品的包装纸，并制作了新的广告来激发市场销售。

人群聚焦效应肆意攻击创意
在商家必须非常重视消费者反馈意见的情况下，有些商家则走得太远了，特别是他们让焦点团体做出最后的表决。由于人的本性是找出缺陷，所以许多焦点团体开始从消费者入手撕裂一个新的创意，接下来他们就会发现比原来更大的问题。在会议主持人表述创意的正面影响的时候，整个会议的基调已经设立起来了，焦点团体宣布：创意被否决了。

消费者并不永远是正确的
许多经验丰富的商家依赖于消费者测试来确认公司找到了适合市场的新产品或营销概念。但消费者由于认识的局限经常会扼杀新创意。在20世纪初，英国消费者对于移动电话的文字短消息的最初反应是，“你为什么愿意在电话上输入文字信息？”消费者只认为电话是一个用来交谈的工具。但在今天，英国70％的移动电话用户在使用短信息，他们每个月发送超过16亿条短信息，带来了20％的电信收入。

品牌框架扼杀创意
最精明的商人利用框架来确保新的产品和营销活动不会腐蚀公司的品牌，此类的框架明确、精确地设定了任何新产品或营销活动必须达到的质量、它如何进行营销，等等。此类的框架可以扼杀那些激进的新创意，为了确保大胆的新创意可以通过框架的测试，团队开始消除新创意的锋利边缘，最后，这个新创意变得柔弱无力，再也不会激发任何人的激情。潜力巨大、获益匪浅的创意是不可能在一个小空间里成长的。

把自己当做权威
傲慢阻碍了很多商家接受由那些非专家提出的创意。然而，许多创意高见都来自于那些“无知”的想法。很多年前一家电脑公司召开了一次消费者见面会，一位消费者说希望得到一台在家里看起来非常有吸引力的电脑，电脑公司的与会者大笑起来，因为他们认为这非常可笑。这只有当商家认为是自己产品领域的专家，而其他人都不是的时候才会发生这种情况。这种心态在进行市场研究的时候尤其如此。

这5种行为中，第一种行为和最后一种行为都是由傲慢滋生的，中间的三种行为是逃避奉献的结果。商家如果能够结束那些扼杀创意的行为，商家就可以在自己的行业里占据领导者地位。

注： Prêt A Manger是英国三明治连锁店，以决不使用快餐食品中所含有的添加剂及防腐剂在市场树立起自己独特的品牌。

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