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感动产品：情绪消费时代的到来

本站：（美术园）美术网时间：2011-03-10 16:27 |挑错|美术论坛

科技产业的日益竞争，产品不再是比‘规格’和‘速度’，而是比谁能‘掌握消费情绪’．

感动产品，就是能带来‘意外惊喜’（Amazement beyond Imagination）的产品，它包含三个评选面向：

1.美学的（愉悦的感受?和谐的比例?人文的意义）

2.体验的（使用的快感?友善的人机介面）

3.创意的（创新科技?新材料?新结构）

1991年，386电脑崛起的年代，人们只要有幸一拥那奔跑着DOS单色萤幕指令的‘黑盒子’PC，便觉得幸福无比。2004年，电脑已成‘白色家电’，任何科技产品如果不能为消费者带来‘感动’，那它最好乘坐时光机回到1991年，回到那个没有GSM手机、没有Internet、没有Google、没有数位相机、没有PS2游戏机的年代。

让我们看看当年Sony崛起、热闹的东京银座街头，‘LV’、‘Hermes’、‘Chanel’、‘Tiffany’各种顶级名牌精品店汇集此地，其中一间外观素雅简洁的5层楼帷幕大楼，不同于其他店面的优雅气氛，一群年轻人挂着耳机，活力十足地穿梭于1楼的展示区，这是‘Apple’，一年前，美国的苹果电脑，在这世界Shopping首都的精品店专区，成立了海外首家专卖店，除了相关软硬体产品的贩售区，里面还设有84个座位、可做为演讲厅之用戏院式包厢，还有能够容纳400位消费者的视厅室；并设有儿童电玩游戏室。另外，在麦金塔电脑区，则有精通主要国家语言的服务人员，随侍四周。

同样是上海时尚指标区的淮海路，今年6月23日，总面积约300坪的‘Sony Gallery’的体验展示店正式开幕，除了日本新力总裁安藤国威亲自出席剪彩外，当天还请来中国人气女星章子怡站台造势。

新时代：情绪消费的时代来了

从资讯卖场到精品形象店，过去一向在产品设计方面独具观点的两家公司，设店的大动作透露了资讯产品新的消费意义：‘情绪消费时代’的来临。

什么是情绪消费时代？简单来说，就是购买产品背后的动机，已经不再是单纯的为解决生活的需求，而是满足某种心灵深处情感波动的需要。在苹果专卖店里，店员身上挂着粉嫩色彩‘iPod mini’的MP3播放机，诉求的是一种快乐自在的生活态度，就如同中年女性花个几万块，购买一只‘LV’樱花包，为的是唤醒自己的少女情怀。

美国知名顾问公司波士顿顾问集团（BCG）资深副总裁席维斯坦(Michael J. Silverstenin)，在他新近着作《奢华，正在流行》一书就指出，‘消费者总在诸多产品中寻寻觅觅，但如今他们要的更多，他们希望为自己加分、展现自己的雄心壮志，并帮助管理日常生活的压力，和让人心烦意乱的事物。’他从美国民众的消费行为中，分析出4种影响消费决定的情感需求面向：抚慰紧张现代生活的‘照顾自己’、重视人际关系的‘你侬我侬’、吸取新经验的‘探索’、以及凸显与众不同的‘个人风格’。因此一个产品要能获得消费者的青睐，就必须具备‘品质’、‘品牌’与‘品味’。

席维斯坦谈到的概念，其实在许多日常生活品牌中可以见到，比如近来在已超越双B的高级车种凌志（Lexus），1989年推出的第一款车LS400，不仅在技术上采用32汽门的8汽缸引擎、4凸轮轴直接驱动、以及一种特殊的抗腐漆料等96种不同的特点，以符合安静、舒适、安全、可靠及容易保养的诉求外，在问世之时，每位车主会收到一封由丰田董事长的信写着：‘嫁女儿时，我们会说，这是我们的宝贝女儿，请好好照顾她。这辆车子，的确是我们的心肝宝贝。’而整个车子形象，不同于BMW或保时捷的张扬，或是宾士车刻意塑造的身段，内敛低调的风格，马上就吸引不少科技新富的目光，舍双B而就凌志。

新课题：消费者情绪掌握能力

‘LV’则是另一个例子。早年的‘LV’以耐用的皮革出名，强调‘就算掉到水里，百年后打捞上来都不会坏’的品质保证，但几年‘LV’所造成的名牌炫风，特别是在亚洲地区的成功，就不只是产品品质的口碑，而是一种‘不落人后’的购买情绪，从2002年东京表参道LV会馆的开幕、2003年东京六本木旗舰店的启用，一路延烧到台北101店、上海浦东的排队景象，虽然还是有不少人质疑，真的有这么大的魅力吗？但对喜爱LV的消费者来说，就是必须拥有它，才能在各种社交场合中，找到共同的话题。

这些名牌的魅力，如果仅用它是‘流行物’、或是‘属于有钱人的一部份’这样的单纯的字眼形容，其实是太看不起经营者的智慧，这些以世界为规模的时尚名牌，所掌控开展的大型事业，除了需具备设计师敏锐的感性之外，还要有行销的能力、以及掌控制造与通路的经营能力。

‘高明的技术一定要配上卓越的性能，再加上品牌价值与企业风格，客户才会死心蹋地，’席维斯坦评论，光是一味地进行改良是不够的，必须谨慎创造、界定、与维持各级产品的鲜明特性与内涵。

这不是件容易的工作，却是必须要做的工作，特别是对过去一向以优质领先技术而自豪的资讯产业，面对WTO、东南亚国协或是美洲贸易自由区种种协定的影响，国际贸易的障碍日渐消除，加速产品竞争的规模与周期，而资讯与网路科技的发展，促使全球供应炼运筹管理更有效率，生产制造不再是优势之际，生活时尚产业对于消费者情绪掌握的能力，成了资讯业者新时代的课题。

新感动：抓住消费者心灵感动

根据主计处家庭收支调查报告，台湾去年平均每户可支配所得为88.2万元，较前一年之87.6万增加0.7%。而针对台湾最有钱的前20%民众进行个人可支配所得计算，去年平均每人可支配所得为40万，先不谈1980年的时候仅有7万元，不过2年前，所得也才17万，如果只分析就业中的人口，去年每人平均所得更高达76万。

除了财务能力大为进步，台湾民众居家生活也越来越现代科技化，家庭电脑的普及率从5年前的32.3%上升到58.7%，其中更有82%的家庭会使用网际网路，这显示，现在消费者比以前更富裕、教育程度更高、当然也就更世故，他们在会对一些产品有着丰富的知识，就算不懂，也知道到哪寻找资讯，甚至更以专家自居。

面对着既理性又感性的现代消费者，眼前最重要的工作，不是盖更多有效率的工厂，进行大量生产，而是在产品的设计和开发之上，更在意消费者对‘感性’与‘品味’的需求，因此《数位时代双周》有别于去年‘10大风云产品’的社会话题性及产业影响力的标准，今年的评选标准改由‘消费者心灵感动’的角度切入，由美学的、体验的、创新的三个层面，由近两百种当年份上市科技产品中，寻找那些拥有亮眼的色彩搭配、符合人体工学的操作程序、在材质或应用技术上有跃进突破的产品；或者是让人有种眼睛为之一亮的感觉、会失去理性想购买、而用过之后一定要大肆宣传的产品，就是我们定义的‘感动’产品。

要说‘感动’，其实资讯产业对此并非全然陌生，至少在过去的20年间，苹果电脑与新力就不断地告诉大家，技术一样领先、品质一样保证，但更重要的是，当这两家公司一推出新品，通常消费者只有‘哇！真美’，然后立刻产生想掏腰包的冲动。

新设计：是苹果与新力的产品

2002年，苹果电脑推出‘iMac’，流线造型、透明果冻色，还有可以提着走的把手，开启产业界竞相模仿的电脑新概念。而去年推出的‘iPod’，更是引爆市场MP3播放机的热潮，‘好就是所有的需求与问题在设计之时都处理好，让消费者无后顾之忧，’苹果电脑工业设计副总裁伊夫（Jonathan Ive）认为，苹果电脑产品一再透露出的纯真感，是打动消费者的关键。‘麦金塔是属于我的电脑，它真可爱，令人感到温暖与陶醉，’一位任职于专门为苹果电脑迷创办的《麦金塔迷》（MacAddict）杂志编辑说出不少苹果迷的心声。

而新力虽然在笔记型电脑的推出速度上，属于市场的晚进者，但一出手的‘VAIO’系列，为了摆脱电脑给人的工具性印象，新力舍弃电脑周边常用的米色或黑色，选用淡紫色（violet）这比较柔和、偏家电形象的色彩，做为与消费者的第一类接触。搭配推出的推出的1GB记忆卡（Memory Stick PRO），乳白镶着粉橘的双色设计，让原本不起眼的周边配备变得很梦幻，因此1997年，第一台VAIO Superslim 505问世，立刻在日本夺下笔记型电脑一半的市占率，美国则攻下15%的市场。

在这次的评选中，苹果与新力的产品，依旧是评审眼中的难以割舍的选项，一度评审们还开玩笑，干脆直接颁个‘最佳终身成就奖’给它们，把机会让出来给其他的业者，话说归说，最后还是投给了它们。

赶快翻到下一页，一起来看看最新年份的感动产品是哪些；在12月份要开张的资讯月卖场上，它们绝对是最让人炙手可热、最亮眼的热卖商品。

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