国际性广告表现新演变(2)

亚洲一些广告事业发达的国家，近来已不约而同地唱出“广告无国界”的口号，以提醒广告人在策划与设计制作广告时，应尽可能表现出无国界的特征。像本文所谈到的这则广告，已毫无疑问地属于一则无国界的作品。这种表现形式必将逐步成为时尚，已是肯定无疑的了。

四、“反白式”的广告设计逐渐流行

“反白式”的广告设计，是商业美术设计人所熟悉的已流行多年的一种设计表现技巧。

报纸的广告印刷，习惯于在白纸上印黑字，俗称“白底黑字”。广告美术设计人为求在表现上有所变化，以增强视觉效果，创出与“白底黑字”正好相反的“黑底白字”，简称为“反白”。而后，颇多美术设计人钟爱“反白”，应用渐多。经研究者测试，证实“黑底白字”的广告效果确胜过“白底黑字”，遂使大家用之更有信心。现阶段，“反白”设计不但应用得很广泛，而且出现了许多新变化，尤其是各种国际性广告，更加追求新的变化。目前，各方面的广告策划与设计不注意这种新的演变，将落后于形势。这种新的演变，是随着报纸广告多能印成彩色广告而出现的。

一、由“黑底白字”而发展成“红底白字”、“蓝底白字”、“黄底白字”等等。如今，人们环保意识增强，广告设计又十分注重配合环保宣传，于是又增加了“绿底白字”。还有的变化成“蓝底红字”、“黄底蓝字”、“绿底黄字”、“灰底黑字”等，但白色的字，仍是最主要的。

二、紧接着，这种变化又有以动态画面为底衬，例如以成群结队的人为背景，以许多商品为背景，以风景名胜、文物国宝为背暴，再叠印上“反白”的广告文案。

三、最近，还演变成用商品的专用颜色作底色，例如有一种名叫“均衡酸”的新上市女性化妆品，能有效地调理女性皱纹皮肤。于是，这种化妆品广告，厂家指定要印成“酸”色（浅黄色）作底色和“反白”文字。不过，这种的色彩对比，很难取得理想的效果。

针对上述情况，作为广告策划人和美术设计人，特别是服务于广告代理业的美术设计人，实须多加关注，绝不能视之为小问题而疏忽研究。其中，有两点必须特别加以注意：

一、必须清楚了解当地各家报纸的印刷设备状况，从而有针对性地提供广告设计原稿，以避免印刷效果不佳。设计制作精致的原稿，只能提供给印刷设备良好的报纸刊用，才有良好的效果。否则，“反白”的效果难以令人满意。

二、所设计的“反白”字，字体一般要大些。小字“反白”，只有印刷设备良好的报纸，效果才有保证。

将“反白式”设计的广告表现好，印刷好，其目的是求不弱于国际水准，赶上新的演变。这个要求，至少在印刷条件好的杂志媒介和报纸媒介应努力做到，而杂志媒介更应首先做到，因为杂志的印刷条件多优于报纸。

五、名家荟萃创名牌

当今，广告业发达地区的广告人都认识到，策划与设计制作一则广告，决不是一个人所能独立完成的，而需要由几个不同专长的人组成一个小组，共同研究，密切合作，才能制成有良好诉求表现与良好效果的广告。

一般来说，一个小组至少包括AE（Account Excutive的编写，译作“专务”、“各户联络员”或“客户经理”）、美术设计、撰文、市场调研、摄影等5种各有专长的人才。

对于小型广告代理在为小型生产厂家的产品进行广告服务时，最少也需要3个成员。3人兼做4人的工作所制成的广告，必有美中不足之处。原则上，对于这样的广告作品，自然不宜苛求。

大型广告代理在为大型生产厂家的产品进行广告服务时，为了做到尽善尽美而增加小组成员，例如增加心理研究、视觉设计及其他有关专业的成员。这样的小组，经过共同研究策划制成的广告，当然会周到过人，令人难以挑剔。

现在，国际性广告的表现，不断出现新的演变。有的小组特约在社会上有较高知名度甚至大师级的名家参与广告的设计制作，并在广告中署上其名，藉以增强广告的声势。

最近，见到一则巴黎出口的名牌服饰广告，画面中的女模特的表演，给人以娇美出众之感，引人注目。广告右边靠边线处，有一行小字为Photo：Andre Rau，注明这幅女模特照片是这位Rau姓商业摄影大师之作。这行小字大大地提升了这则广告的效果。

也有若干国际性名牌产品的广告，如服饰广告、女用手提包（袋）广告、黄金饰品广告等，在广告的边线旁，用小字注明“设计者：某某”。这些“某某”，多数是著名的设计大师。这些字体虽小，但其效用却不小。

消费者在购买时，亦会感到这些名牌商品的售价颇高。原因之一，是在售价中包含了大师们的价值。这是商品的附加价值。

更有不少很有才能的设计界新人，也要求在广告中署名。这样，既能提升商品的价值，也有利于建立新人的知名度，一举两得。因此而不同程度地成名者，亦大有人在。

建立有才能者的知名度和提升成名者的知名度，已成为现阶段国际性广告表现的常用手法之一。有智慧、有毅力、有志气的广告策划与设计人，应该抓住机会，努力争取成为名家。

六、以智慧指导消费者用好商品

广告的诉求表现，在逐步演变为国际化之后，基本上仍分为“销售性广告”与“企业性广告”两大类。因为广告的主要任务，一是推销企业所生产的产品，二是不断创造与提升企业在社会上的声誉。

这两大类广告的诉求，在进入2000年以后，也许会有所演变，然而在现阶段，尚未发现有新的变化。仅推销性广告的诉求表现，在注重利用画面指导消费大众用好商品这一点上，已日见加强。

谁都知道，所谓国际化演变的因素之一，是科技发展的影响。市场中各种商品在生产过程中，同科技发展的关系越来越密切，使得消费大众见到不少新商品就想买，但因受到科技知识的局限，不了解如何使用和用好这些新商品，从而打消了购买念头。