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广告宝典知识？(4)

本站：（美术园）美术网时间：2010-05-25 16:02 |挑错|美术论坛

　　①柔顺者：希望别人赞美，符合别人期望，这类人大多用大众化品牌的商品。
　　②积极者：要求最优秀及最大的成就者，常用有领导性品牌的商品。
　　③分离者：要求独立与他人不一致，用比较个性化的商品。
　　消费者购买行为模式：
　　（1）消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。
　　（2），消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。
　　（3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。
　　消费者的学习：
　　透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。
　　（1）学习理论：认知学习，是一种记忆、思索，并将知识应用于问题解决的心理过程。
　　（2）增强效用：如果消费者对某种商品满意，则会继续购买，由于一再的购买而一再的满足，形成了增强作用。
　　（3）保留作用：记忆可影响购买决定，消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆，因此广告设计能符合以前的感觉，比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是非常密切的，一再重复的广告，可建立较好的记忆。
　　消费者态度：
　　指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。
　　一般地，消费者态度形成原因主要有：
　　（1）过去对此产品或相关产品的经验。
　　（2）对产品广告的注意。
　　（3）亲朋好友所提的劝告与资料。
　　（4）消费者个人的人格。
　　（5）商品假设能对特定需要的满足。
　　消费者行为受社会环境影响的因素：
　　（1）文化：文化对人类行为的影响是重大而深长的。
　　（2）次文化：由于人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地区性的次文化。例如：南方风气较开放；北方则较保守。
　　（3）社会阶层：社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层，各阶层有不同的态度、外形；所以在区隔市场和预测反应时，社会阶层便成为一个重要而独立的因素。
　　（4）参考团体：是指个人愿意与之认同，例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。
　　（5）面对面的团体：是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等，目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。
　　（6）家庭：家庭对个人态度、行为有相当大的影响，而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。
　　消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列如旅行、划船、钓鱼兴起。因此行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。

　　企划广告及流程

　　根据以上各项分析后，所获得的综合资料，召开广告企划会议，由市调人员、营养人员、艺术指导以及广告人员等共同参与，决定广告战略。
　　1．广告战略：
　　（1）广告目标战略：广告目的确定、商品定位、广告策略确定、长期目标、短期目标。
　　（2）媒体战略：媒体目标、诉求对象、地区配分、季节配分、媒体选择。
　　（3）S．P战略：S．P活动目的、S．P在广告上的任务，消费者S．P的基本方向，经销商S．P的基本方向。
　　（4）P．R战略：对象者、P．R在广告上的任务。
　　2．广告战术：
　　（1）预算及控制：版面大小与频度、制作费用、相关法规。
　　（2）媒体的选定：预算分配表、选择媒体的理由、各类媒体预定。
　　（3）S．P计划：计划内容、费用、具体方法。
　　（4）P．R计划：P．R活动内容、费用、具体方法。
　　广告战术决定后，由A．D及各项制作人员等共同召开广告制作会议，决定广告表现方式。
3．广告表现：
　　（1）文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、T．V标本。
　　（2）美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。
　　（3）摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。
　　4．事前测验：
　　（1）消费者评断
　　（2）心理测验
　　（3）视向测验
　　（4）可读性测验
　　（5）节目分析
　　5．进行中测验：
　　（1）普通调查
　　（2）日记调查
　　（3）仪器调查
　　（4）电话随机调查
　　6．事后调查：调查广告的效果，可分为：
　　（1）接触效率：即多少人与该广告接触过。
　　（2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。
　　（3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分：
　　A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。
　　B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。
　　C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。
二、市场调查：问卷实例
　　市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。

　　调查要点

　　想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？
　　（1）调查人员的组织能力
　　调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。
　　（2）指令需要彻底执行
　　对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。
　　（3）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面加口头调查中，问题数量的最高限度，20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。
　　尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。