泸州老窖广告创意分析

 
    泸州老窖国宝酒电视广告《窖池篇》在全国各级媒体投放5个月之后，巴蜀新形象以成都为试点对广告效果进行了大规模的市调，调查结果显示: 消费者最深该广告印象排名依次是：泸州老窖、沱牌、五粮液、剑南春、郎酒。其中泸州老窖、沱牌和五粮液的比例很接近，这也反映成都白酒市场竞争的激烈。

   泸州老窖的广告的到达率达到80%，其中通过电视媒体的占94%，通过报刊的占3.5%，路牌以及其它的媒体占7.5%，这一点说明消费者主要是通过电视接触到泸州老窖广告。 在看过泸州老窖广告的消费者中有53.2%的人记得广告的内容，从消费者对泸州老窖广告的记忆点来看，23.4%的人最深刻的印象是故事情节，22.1%的人对广告词的印象最深。14.6%的人是人物形象，8.9%的人对画面印象最深刻，5.5%的人对音效的印象深刻。对广告故事情节的印象比广告词的印象深刻,用“老窖酿酒，格外生香”这句广告词提示，有67.7%的人表示看过该广告，而用广告画面作提示，有68.5%的人表示看过该广告。有74.5%的人能指出“老窖酿酒，格外生香”描述的是泸州老窖，这说明：一、“老窖酿酒，格外生香”这句广告词是符合泸州老窖的特点，且为消费者认同的。

    泸州老窖董事长郭来虎先生指出，白酒行业已经进入品牌竞争的阶段。白酒严重供大于求。泸州老窖将大力推出高价位的国窖酒，以提升产品形象。99年上半年调查显示，泸州老窖的知名度在90%以上，美誉度较之茅台、五粮液却嫌不足，消费者对其企业形象及品牌形象的描述不外乎“历史悠久、实力雄厚、品质优良”等空泛的词语。品牌形象缺乏朝气，产品广告缺乏明确的利益承诺。对于此种状况，泸州老窖的决策层也有清楚的认识，他们提出以国宝窖池为宣传重点，结合泸州老窖独具特色的酒文化，形成鲜明的泸州老窖特色。巴蜀新形象与泸州老窖的合作已久，多年来的紧密合作使公司对白酒行业及泸州老窖的市场、宣传情况都有很深入的了解，在接到创意任务之后，市场部与创意人员配合，立即着手收集各方面更为详细的资料，并加以深入分析。泸州老窖原有的广告相对比较零乱，不成体系，《淘金篇》主要针对精品特曲，且投放已经两年，《吟诗篇》纯粹是艺术至上，没有市场的考虑，不仅不能塑造品牌，反而会扰乱已有的品牌形象。新的广告必须能够承上启下，继承老窖广告的文化风格，又将泸州老窖以后的宣传重心明确化，成为长久宣传的核心概念。竞争对手以六朵金花为主，他们的广告都基本上形成了自己的风格，泸州老窖也必须有自己的一贯的主题与风格，以强化个性。

    泸州老窖的国宝窖池始建于明万历年间（公元1573 年），是我国酿酒史上保留下来的唯一建造时间最早、保存最完整、连续生产使用时间最长的珍贵遗产。由于400多年的日积月累，窖池已形成了400多种有益微生物，1996年11月被国务院确定为全国重点文物保护单位，列为国宝，成为名副其实的中国第一窖。泸州老窖的辉煌历史的确是数不胜数，作为电视广告，最重要的是对消费者的心智用力。白酒严重供过于求，消费者选择白酒更加看重品牌，美誉度好、口碑佳的自然广受亲睐，泸州老窖具有很好的品牌基础，如何让消费者在购买上更有倾向性，在深入的挖掘了泸州老窖的一切可能之后，我们确立了核心概念——由酒文化而窖池，由窖池而微生物，由微生物而酒香，由酒香而泸州老窖。这是一个看似复杂的逻辑推理，用形象的语言概括，就是泸州老窖流传已久的一句话“老窖酿酒，格外生香”。

    在方案的酝酿形成中，创意人员与客户一直在不断的沟通讨论，从最初的概念提出，到表现的每一个细节，都是双方讨论之后共同确定的，我们与客户站在各自不同的角度上对创意提出修改意见。我们一直认为泸州老窖酒文化与微生物作用于窖泥这两个部分应该分成两个片子，才能淋漓尽致的表现，各自有不同的重点及使用场合。最终还是选择了客户的意见，从现在的效果来看，这两者的结合还是很自然的。客户提出了“老窖酿酒，格外生香”的广告语以及老酒师传授酒经的场景，形成了本片的表现重点。的确，只有对泸州老窖有着很深刻的了解的人才能提出这样生动的表现，由此可见，好创意的确是来自生活之中的。

    拍摄制作上所下的工夫，大家从看到的电视广告片上就一目了然了。请来了经验丰富的广告导演及摄影师，多处选景，根据泸州老窖国宝窖池现状，平地搭起了一个虚构的古代泸州老窖酿酒的场景，演员的表演及镜头的运用、韵味的营造都颇见功力，特别是酒提子提出酒坛的瞬间更是神来之笔。在诸多以酒文化为题材的白酒广告中，《窖池篇》可以说是最有泸州老窖特色，表现最深入、最到位的广告片。《窖池篇》受到了客户的高度评价，泸州老窖董事长郭来虎先生认为这则广告较之以前的广告质量上升了两个台阶。本次对消费者的大规模调查，是因为我们需要确认《窖池篇》是否真正达到了预期的目的，消费者是否接受了广告欲传达的信息。从文首调查报告的数据里，可以很清楚的看到结果。