第一讲：做房地产广告须知
一、什么是房地产广告？
房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。
二、发布房地产广告的必备条件
房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。
1、发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件：
(1)房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主要资格证明。
(2)建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书。
(3)土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。
(4)工程竣工验收合格证明。
(5)发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。
(6)中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明。
(7)工商行政管理机关规定的其他证明。
2．房地产预售、销售广告，必须载明的事项。
(1)开发企业名称。
(2)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称。
(3)预售或者销售许可证书号。
广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。
三、不得发布的房地产广告
凡有下列情况的房地产，不得发布广告。
1、在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的。
2、在未经国家征用的集体所有的土地上建设的。
3、司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的。
4、预售房地产，但未取得该项目预售许可证的。
5、权属有争议的。
6、违反国家有关规定建设的。
7、不符合工程质量标准，经验收不合格的。
8、法律、行政法规规定禁止的其他情形。
四、发布房地产广告的有关规定
1、房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行说明、渲染，不得有损社会良好风尚。
2、房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当具有实际意义的完整的生产、生活空间。
3、房地产广告中对价格有表示的，应清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。
4、房地产广告中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。
5、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。
6、房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。
7、房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。
8、房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
9、房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。
10、房地产广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺。
1l、房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。
12、房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
13、房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。
14、房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评价时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。
15、对违反房地产广告发布规定的，依照《广告法》有关条款处罚，《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，并可对违法行为人处以3万元以下的罚款。
第二讲：房地产广告现状
目睹房地产广告存在的十大误区和怪现状
曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得“克里奥广告大奖”。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。
在现实中，房地产广告存在许多误区和“怪现状”：
实证主义的误解
很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最“难看”的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。
诗情画意的泛滥
我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。
陈词滥调的堆砌
在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。
缺少主题的苍白
一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。
另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。
比喻、联想的浅薄
一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。
洋面孔和人物的滥用
我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔，这就体现“国际化”色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中“飞来飞去”，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的“美女”来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来“说事”；还有一堆人伸出指头作“V”状的，是意味着项目“战胜了”消费者吗？还是别的什么意思？
“港台味儿”的媚态
我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的“港式、台式国语”，使人误以为这是“洋化”的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如“可口可乐”，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其“国语”的水平不仅已合格，而且很精彩。
表现方式的落后
许多广告的画面往往是“脏、乱、差”的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很“污染”人的眼睛。
广告承诺的虚假
房地产广告中对“位置”的描述“10分钟就可到达项目所在地”，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的“起价、均价”的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？
广告发布的问题
最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是“贬低”了项目的形象时，当然不能对此“怪现状”熟视无睹。
第三讲：如何作房地产广告企划
“企划”是现代商场的时髦名词，被许多行业广泛运用。企划之义即指计划或策划。特别是指具有创造力的计划或策划。（Creative Planning）其运用的范围极广，可以说每一件事或活动皆可运用企划的过程来达到其目的。因为企划活动在广告的范畴内最能发挥得淋漓尽致与生动活泼，广告活动的展开可谓之为企划活动的展开。所以，“广告企划”四个字常被联系在一起。
商品流通领域竞争的日益加剧，促使“广告企划”被广大企业采用，随着上海房地产市场的日趋成熟，发展商亦不甘落后，广告已成为销售必不可少的道具。但做单纯的广告和广告企划是不是一码事呢？回答是“不是！”这里我们要阐明的是：房地产广告企划具有极强的专业性，成功的房地产广告企划是和营销密切相连的。
一、房地产是世界上金额较大的商品之一，其作为商品在现今的中国流通也只不过是近年的事，广大消费者对其的熟悉和了解还是很少的。整个消费市场必须通过引导才能形成。因此，我们应该把房地产广告从一般的商品广告中区分开来。作房地产广告企划不仅需要具有广告制作和执行的根底，还需要有完备的房地产专业知识，更需要切实的了解购房者心态。只有这样才可能作出被消费者接受的，行之有效的广告企划。所以光靠发展商自己拍脑袋或聘请普通的广告公司是不能满足成功房地产广告需要的，只有专门的房地产广告企划人员和专业的房地产广告公司才能胜任。
二、广告企划不管在什么行业，强调的是一种营销。我们所讲的营销（Marketing）是有别行一般的销售（Sales）。销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取推销或促销的手段，以期达到增加销售的目的。营销则以市场为导向，重点不是产品而是客户需求。也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产，如产品是能满足消费者的需求，销售当然是不成问题的。所以房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者的需求造房，然后才是通过广告企划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的消费者“广而告之”，最后完成销售。
有效的房地产广告企划可以通过以下几个步骤来进行：第一步要充分了解自身产品特性，了解自身的优、缺点，确立自身的卖点（Sales point）所在；第二步找出产品自身卖点所能吸引的客源群，也就是通常所说的目标客源；第三步就要深刻了解目标客源对产品所有的需求；第四步分析竞争对手，摸清市场行情，做到知已知彼；第五步在满足目标客源群的需求的前提下，适当的修正产品以避开竞争，做到人无我有；第六步根据自身的卖点（卖点是可以创造的）和目标客源的需求制订广告的总方向和总精神。
第四讲：房地产策划跃迁“五步曲” 营销策划
随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场，房地产策划扮演的角色显得越来越重要。正如任何新生事物一样，都有一个发展演进的过程，目前，西安市房地产策划还远不够成熟，行业本身也不够规范，许多代理公司、顾问公司的策划案缺乏专业水准，导致最终出现了开发商们对房地产策划“想说爱你并不容易”的尴尬局面。 其实房地产策划的逐步成熟不但有赖于从业人员的专业技能、经验和敬业精神，同时它与房地产行业的本身发展有很大的联动关系，策划是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络我们很容易摸索到房地产策划的发展轨迹。
一、产品观念时代：策划找“感觉” 房地产刚刚走向市场化，开发商手里有资金，有土地，开发什么项目呢？这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家在一起讨论，市场调研没有受到丝毫的重视，主观臆断色彩十分浓郁，每个人都凭着自己的感觉，感觉找对了，项目也能获得成功；感觉找不对，就难讲了；我国的空置房一直那么高，恐怕就和“感觉”型策划有很大关系。
二、推销观念时代：策划找“卖点” 在很长的一段时间里“策划”的含义仅仅是“广告策划”而已。广告公司即为房地产策划专家，其最鲜明的特点是借助以往的平面推广经验，再寻找一个项目和其他项目的区别点，即卖点来进行宣传推广。并且，这一时期卖点的定位还主要以地段、价格等最基本的房地产要素来体现。
三、准营销观念时代：策划找“概念” 随着注意力经济时代的来临，产品的同质性引发了房地产市场的“概念”之战，以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为一时之尚。同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注，市场的空白点成为策划关注的焦点。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅，种种概念铺天盖地，应该说这是种进步，策划不再是卖点的杂绘，而是统一概念下的多个层次。
四、营销观念时代：策划找“需求” 竞争的压力，积压楼盘的现实，使开发商不再只关注于产品的本身，转而也要看消费者的脸色了，消费者关心什么，注重什么，那项目就倾向于什么。消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多，他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚，因为房屋毕竟不是皮鞋或口红。于是开发商们开始“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西”。“发现欲望，并满足它们”，而发现“欲望”的责任，就落在了策划身上。在一此人还将“卖点”“概念”“造势”奉若法宝的时候，另有一些策划人却转而去研究市场，分析消费者的真正需求；于是市场便出现了这样的现象：一方面，有些楼盘叫好不叫座；另一方面，一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。 五、市场的社会营销观念时代：策划找“平衡” 最近几年，有人提出这样的问题：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得很出色的企业，是否必定也能满足广大消费者在社会的长期利益呢？市场的营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。对此，有人提出了“社会营销观念”。社会营销观念要营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益，即，公司利润，消费者需要的满足和社会利益。房地产作为特殊的产品，它的社会性尤其突出。当有一天，政府发现开发商已经变得如此优秀了，不但小区建得如此漂亮，而且周围环境也改造得如此优美，那说明市场已到了“社会营销”阶段。这时的策划就不但要研究目标市场了，而是要纵观全局，在个体消费者和社会消费者之间，在楼盘与城市建设之间，在人与自然之间找一种平衡。
——摘自《西安晚报》
第五讲：房地产的定价模式
通常，一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。 撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和有“新、奇、特”概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的“价格歧视”，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。 渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应——强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更“深入人心”。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。 再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差的“专业”功夫。
第六讲：房地产品牌空间策划
房地产品的评定对象是房地产产品，即建筑，消费者对于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面：
1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求；
2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求；
3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求。
房地产品牌空间和策划主要围绕以上两个要求一个手段而展开：我们把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合于审美要求的空间称之为意境空间；把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结构空间。这三者由于形成的根据不同，各自所受到的制约条件不同，各自所遵循的法则不同，因而它们并不天然就是吻合统一的，这就要求建筑师必须根据房地产品牌策划师的总体策划把这三者有机地统一为一体。 一、适用空间的策划 两千多年以来，罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时，就把“适用”列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调的侧重点时有不同，但是谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。 到了近代，随着科学技术的发展和进步，新建筑运动应而生，为了适应新的社会需要，又再一次强调功能对于建筑形式的影响和作用，美国建筑师沙利文的出的“形式由功能而来”的看法，正是这种观点的集中表现。从那时起到现在，又经历了半个多世纪，尽管有人不时批评，指责“现代建筑在理论和实践方面已经死亡”，量不可否认的事实是“形式由功能而来”这句名言所给予近现代建筑发展的深刻影响，此句名言也成为房地产品牌空间策划的罗辑起点。
二、意境空间的策划 意境空间策划的目的是满足消费者精神感受上的要求。 以新、老建筑来讲，它们都共同遵循形式美的法则棗多样统一，但在形式处理上又由于审美观念的发展和变化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点，就会陷入思想上的混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否定普遍、必须的共同准则。 既然形式美的多样统一是意境空间策划的准则，那么，主从、对比、韵律、比例、尺度、均衡……都不过是多样统一在某一方面的体现，如果孤立来看，它们本身都不能当作形式美的规律来对待。 怎样才能达到多样统一呢？尽管很多人认为无成法可循，但正如格罗皮马斯所指出：“构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实等法则，词汇和文法可以学到……”建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法。
三、结构空间的策划 建筑空间，都是人们凭借着一定的物质材料从自然空间中围隔出来的，但一经围隔之后，这种空间就改变了性质棗由原来的自然空间而变成人造结构空间。结构空间必须具有确定的量（大小、空量）、确定的形（形状）和确定的质（能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件）。为了经济有效的达到目的，人们还必须充分地发挥出材料的力学性能；巧妙地把这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式；使整体和各个部分都具有一定的刚性并符合于静力平衡条件。 近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段，不仅对于满足功能要求要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的可能性。巧妙地利用这种可能性必须能创造出丰富多彩的建筑艺术形象。 现代科学技术在结构空间的策划中占据特别突出的地位。这不仅是由于它在实现对于自然空间围事中起着决定性的作用，而且还因为它直接地关系到空间的量、形、质等三个方面。
第七讲：房地产企业导入4RS策略
4RS营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，达到一个双赢的局面。 由于房地产产品消费环节的特殊性，运用4RS营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大部分决定于前期销售时的策略。 在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。 在这种相互影响的市场关系中，对于开发商来说最现实的问题不再是如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在业主的角度，及时倾听业主的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 我国房地产经过二十多年的发展，已从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争；也从集团购买转为个人消费行为。房地产企业导入4RS营销策略的环境和时机已经成熟。导入4RS营销策略的意义 在于： 一、4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略，同时也符合当前人们对商业的普通要求，也是第一次把双赢的概念引入房地产行业的营销策略。 二、有利于建立楼盘品牌，进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘，一个成功的楼盘能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。大凡名牌的企业都自觉不自觉地运用了4RS营销策略。有一位营销传播专家曾这样说：商家制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感依归的品牌。怎样给业主一个“依归”感的物业，是开发商首先要解决的问题。 万科就是以一贯的尊重客户为优势，中国海外则以一流的质量和一流的物业管理享誉深港，还有顺德的碧桂园、中山的雅居乐、广州的奥林匹克花园都是双赢的例子，同时也通过这种策略成就了名牌楼盘，从而提高了开发企业的知名度。 总之，利用4RS策略，感动业主，使业主与开发商能相互理解、相互支持，完全可以成就一个名牌楼盘，进一步成就一个名牌的企业。 三、有利于促进房地产业的规范化发展。因为导入4RS营销策略，整个社会对购房居住的看法和观点就可能会发生变化。开发商认识到与业主互动的重要，业主也认识到与开发商双赢的重要，谁也不会只顾自己利益；物业管理费可能不再难收；欺诈行为可能不仅是业主憎恨，连开发商也深恶痛绝，整个行业就会沿着一个良性循环的方向发展。 （中国房地产报）
第八讲：形象设计 塑造品牌的第一步
“塑造品牌”、“品牌化经营"是近几年企业最流行的说法，因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分人的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。 产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品"才真正升华为“品牌"。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。 楼盘既然是商品，当然也只有“品牌”才更具有竞争优势。事实上，像房子这样投资巨大的商品，消费者购买时对精神层面的属性比起一般商品会更加重视，毕竟这是一件事关几十年生活幸福的购买。同时，他要买的还不仅仅是一个家，更是一种全新的生活方式。那么在消费者入住之前，又如何才能实现从“房子”到“家”的质的飞跃，让钢筋水泥变得充满温情、充满人性，变成一个值得拥有的家呢？楼盘形象设计正是完成这一飞跃的最佳桥梁。 楼盘形象设计包括哪些内容呢？ 首先是要有一个好名字。一个好的楼盘名称应达到以下要求：楼盘是地域性特别强的商品，因此楼盘命名首先应符合地方文化传统。名字是品牌最基础的体现，当然应体现楼盘的特色，反映楼盘的个性特征。楼盘名字是传播的第一要素，因此要简洁、明了，还要好听、好记、好念、好写、好认；名字不仅要有个性，而且要有美感，能给人以良好而丰富的联想空间。名称最好能具有较高的文化内涵，毕竟“品牌的背后是文化”。 其次是要进行系统项目VI设计，包括1核心要素部分：项目标志、标准色、标志延展、标志/标准字体组合等；2标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理等；3销售中心室内视觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；4销售中心室外视觉应用规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等；5销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报等。经过精心设计的楼盘形象，由于是深入发掘楼盘内在品质内涵的结果，由于是以简洁的视觉形象直观地将小区规划、建筑设计、环境营造人员的理念展示出来，由于体现了特定的生活、居住氛围，它也就具备了某种情调，某种生活气息，某种文化品位，自然就成了楼盘与目标消费者之间最好的沟通桥梁。 相信每个人都有这样的心灵体验：购买品牌商品不仅让我们放心大胆地掏钱，而且能给我们更多的身份地位满足感；商店里那些包装精美、形象鲜明、充满个性的商品总是比较能激起我们的购买欲望。同样的道理，经过精心设计的楼盘形象也能从更深层次打动、吸引目标消费者，能更好地激起他们的购买热情。个性化形象设计是楼盘从“产品”向“品牌”转化升华的第一步，虽然它不能改变楼盘的本质，但能改变人们对楼盘的认识，能使楼盘处于更高级的地位，能使楼盘获得更好的销售业绩甚至更高的销售价格。
第九讲：房地产广告的策略和策划
分八个段落介绍：
一、产品分类；
二、产品行销的七大或八大要素；
三、广告 在产品行销中所扮演的角色；
四、广告策略和订定的法则；
五、广告表现方式；
六、广告媒体的选择；
七、广告文案；
八、讨论。
众所周知，美国人富于创意。
第一次世界大战时，美国有个广告，目的是招 兵。
这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统 战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种 分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两 种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两 种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能， 一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担 心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方 一样危险，所以最好到前方。 广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、 父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐 稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的 广告会很有趣。 首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业 做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫 师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货 币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。 要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了 交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交 换，也就出现专业促销、销售人员。 “销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在 生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加 销售创造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要 了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产 品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。 我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划 能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮 助计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子， 先规划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。 有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定 要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。 一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使 用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、 书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上 却大同小异。 产品要行销，最早有四个要素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品 （production）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价格 两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政 策，外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口 簿，这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、 造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问 题。 在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行 销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企 划人员（personnel）、实体设备（physical facilities）、流程管理（process management）、公共关系（public relationship）、和企业观念（philosophy）。业 务和企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体 设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理 包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被 重视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关 系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多 销，或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企 划，促使其采取相应策略。 房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设 计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接 关系广告策划基础点的延伸。 广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及 考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售 服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。 广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。 然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定 覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求 高利，媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广 告顺利与顾客见面。 消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品， 四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。 作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和 消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中 的桥梁；消费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一致性方式与 消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员， 因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样了解产 品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者 喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特 征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广 告策略，以便达到行销的目的。 订定广告策略时，注意几个法则。1、广告背景分析。做任何广告都一样，须做 好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、 目标等。2、广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与 企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃 火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰 棒吗”，这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟 定。订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经 理，副目标就可能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法 称之为策略目标。4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高广告预算越 高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口可乐 和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标 题、次标题、附标题，确认最想表达的主张。“美丽是需要帮助的”，主张美丽 不仅是天生丽质还必须保养。6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可 以出现的因素，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话，IBM公司的广告必有 “IBM”三个字母，可口可乐的广告都是红色；广告画面出现人物时绝对不能打 上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告，强调反面情况，补托产品优势；叛逆 性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型，17岁的儿子相当叛逆，对母亲的任 何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。 做有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对 象、企业自身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重要的一个环 节。 假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了兴 趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一即60人参观现场，有 四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元以下，建议取2.5 ％左右较合理，最大达十亿元，1％左右。一般讲项目总量小，百分比高一点，总 量大，百分比相对可小一些。广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员 奖金、销售费用、样品屋等的开支。 广告的表现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地实验——地毯广告，鸡蛋坠地不破说 明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证明效果，撞车者证明汽车 功能；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范；4、推荐式，由知名 人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品；5、比较式，与产品历史作前后比较， 与产品竞争个案比较；6、主题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调 功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、嫌疑式，用吸引注 意力的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。大家纷纷好 奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。创造了轰动效应； 8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些表现方式中， 推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。 广告媒体具体有电话广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报 纸广告（MP）、直接邮件（DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招 牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路标广告）、帖 纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、POP（proint of promotion）、商品目录手册、汽球16种，房地产广告较有效的媒体为报纸、看 板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验，一星期中周二的报纸广告最有 效，若一周做两次，建议在周二、周四，或周一、周四。在报纸上做广告，还应 考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。 再介绍一些有创意的广告文案：真不用“争”（服饰） 耐斯（Nice）告诉你，新的洗发观念（一次洗发二次保养洗发精） 荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器） 现代的小孩需要更多的“关怀”（各式产品） “冰点”的滋味（饮料） 只要青春，不要“痘”（化妆品） 我是喝克宁奶粉长大的（牛奶） 一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡） 越黑的时候，我们越亮（新闻广告） 成就看得见，也要听得见（电视） 离尘不离城的现代桃花源（房地产） 一亩地只盖一栋别墅（房地产） 运动家的最高机密（运动鞋） 自然接触，方显真情（内衣裤）。
第十讲：
“四大黄金法则”敲开市场致胜之门
最需要的才是最好的 建造什么样的住房才适合客户的需要？这是摆在开发商面前的首要问题。是市场引导客户，开发商引导市场，抑或市场跟着开发商，客户推动市场？盖最好的楼不一定是客户最需要的，只有盖客户最需要的楼才是最好的，这就是市场。 “开发商卖文化、客户买环境”，这是近年来出现的新卖点。这种现象是开发商和客户对居住环境、居住文化的定位互动，具有一定的超前性和可持续性。市场竞争，到最后就是产品文化含量的竞争，卖房子从某个角度上说就是卖文化。客户买房首先是选择一套适合自己需要的房子，作为深受坐儒家文化影响的中国人，往往从“天人合一，回归自然”的内心出发，选择环境怡然、舒畅和谐的田园风光式住宅。自然景观永远是第一卖点一项调查表明，二次置业的首选要素是地段与环境。的确，随着生活水平的不断提高，环境已成为二十一世纪住宅开发的主旋律，“绿化就是高价房地产”并不仅仅是一句口号，而有着事实和量化的印证。 对自然的选择，是中国住宅人性化的一个重要特征，也是根植于人们生命中的居家情结。地产界有句名言，环境将成为未来住宅的第一卖点，尤其是优质永恒的自然环境。当城市的拥挤与喧嚣剥夺了生活的空间，人们开始背弃都市摩登住宅，选择市郊乃至远郊安家，重新返朴归真，回到大自然的怀抱。风格多样张扬个性现代生活丰富多彩，现代风格推崇个人主义，凸现人的个性张扬。 人对住宅的需求上，同样要求有更多内涵丰富、形式多样的楼盘供现代人选择。对楼盘外立面的新颖创新上，尤其有着更强烈的要求。楼盘的风格首先反映在外观上，建筑的外立面造型讲究明朗大气，用色搭配和谐、简洁、窗户、阳台、空调机位的凹凸线条丰富、自然，给人带来精神上的享受与心灵共振，达到格物致和的人生意境。 深圳楼盘在建筑风格的创新上日新月异。如以亲近自然山水，尽览田园风情，揉合现代建筑风格的曦龙山庄；整合了中国古典主义、自然风格又自成一派的百仕达花园；标榜“人文主义”理念，秉承“以人为本”规划思想的香榭里花园；凭借“以人为本，天人合一“的理念，将自然山水风格融入住宅小区设计，从而创造出舒畅的环境，令人心旷神怡。入住其中，神清气爽，好环境带来好心情，达到生活的极致。再如欧洲小镇风格的万科四季花城和现代岭南派风格的碧云天，其色调鲜明，建筑活泼，造型独特，特别符合年轻一代的置业心态，购房者超过八成来自年轻人，其楼盘风格和目标市场定位准确，营销一举成功。 建筑是凝固的音乐，住宅是立体的诗篇，建筑风格的创新必须适应人类不断求新求变的心理需求，这才是市场对发展商和设计大师喊出的实在话。规划建造“无限的生活空间”品牌好的发展商会在“有限的价格”里规划建造“无限的生活空间”。这种“无限的生活空间”就是思想和信息交流的空间，是房地产本质中的最高层次。“好楼盘引人向上”，这种房子最能把个人情感、智慧和灵感尽情释放出来。如金海湾花园，花园全环境，环境全海景”的规划思想贯穿始终，在营造景观空间方面做到登峰造极。 好楼盘的基础在于营造好思想和信息交流空间。这就要求小区要建设好会所、酒吧、泳池、网球场和健身室等小区活动场所，方便与同一小区居住的业主的信息互动。如万科俊园的会所和泳池，一踏入其中就会受现场活动气氛的感染，活动间歇人们愿意交流，有了思想交流，就有收获。（来源：《深圳商报》）
第十一讲：
完整的销售策划有哪些内容
我们经常会看到一些四不象的销售策划方案，在应该是讨论怎样将楼卖出去的时候，那里面却还在大谈特谈市场定位、项目包装甚至还要对建筑设计提出修改，也就是说，前台戏就要开场了，而那边后台却还在讨论应该扮演什么角色、化什么妆。不过，细究起来，也怪不得那些策划者们，因为前些年国内绝大部分的房地产项目都没有经过项目策划，对于项目前研究也只是凭感觉行事。一个稀里糊涂建起来的项目也只能是稀里糊涂地卖，凭良心说，那些在销售策划中还在试图弥补前面的空缺的策划者们是很负责任的，这也是迫不得已。从正常的营销过程来讲，销售策划就是将已经包装好了的产品推向市场，产且顺利销售出去，而房地产的销售策划则是包含了更多、更大的专业成份。 一项完整的房地产销售策划通常应该包含以下内容： A、市场调查 B、目标客户群的分析 C、价格定位 D、销售目标体系 E、进入市场的时机与姿态 F、确定销售方式 G、公关计划 H、推广成本预算 I、干扰因素分析 J、执行监控。
第十二讲：尾盘降价清货？精细营销？
“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过了75％以后的都属尾盘，而对于“将金子当银行卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10％。 不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，属“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面积过大或过小，消费层面非常狭窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”。 既然是尾盘，总量自然较好，大规模投入营销费用不甚经济；既然那是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。所以，多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”，或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”等等。 在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷，由于房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。其实，我们认为处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。 笔者就曾参与为两个不肯降价的发展商解决的尾盘问题。一个是高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是我们动员发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，一批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚征房东”——寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户。结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区，而我们的喜悦自然更难以言表。 （中国房地产报）
第十三讲：
房地产的市场调研和营销的信息分析
1994年下半年至1995年，上海的房地产市场步入盘整消化期，然而有一些产品 却依然销势良好，究其原因，不外是产品前期市场定位准确。去年来，房地产业 开始重视房地产营销，但如何做营销？这正是从业人员关注的话题。营销与推 销、促销不同，营销是从市场需要出发，根据市场、客户的需求生产产品，它的 管理以利润为导向，营销计划具有长期性。推销、促销是针对现成产品的销售， 以销售量为导向，计划短期性。目前上海房地产市场还处于推销、促销阶段，尚 未真正进入营销过程。既然营销基本市场需要，那么营销的第一步就是市场调 研，房地产业的市场调研尤为重要。 一、为什么要进行市场调研？ 台湾商界名人王永庆（章）花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产 商东棣氏（音）和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租 金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外 迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通 便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的 办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当 时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打 响，赚了40亿。这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以 帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。 发展商拿到地后首先考虑什么？盖住宅楼、办公楼还是商住楼？一般住宅用途 有：公寓、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等，这些用途 可以组合，小区中可以都是住宅，也可以有办公楼、公寓；甚至一栋楼里可以建 有住宅、办公楼、商场，形成很多用途，这正是发展商首先要考虑的。其次，建 造何种建筑形状，高层、小高层还是多层……？容积率决定建筑形状，但可以变 化，容积率下降楼面会提高，而开发成本下降、周期缩短，经济效益也许不变。 第三，考虑房型，两房一厅为主还是两房一卫抑或两房两卫……？各种房型面积 如何确定？目标客源是谁、在哪里、最关心什么？这些问题的答案决定项目生或 死，所以，发展商有了地后首先必须考虑。 这些问题如何获得答案，最佳的办法是让市场决定该造什么样的房子。换言 之，市场调研对房地产开发有三个方面的作用。通过市场调研，可以准确知道要 “卖什么”，房子房“卖给谁”，“怎么卖”。房地产有固定性（不可移动）、 稀有性（土地有限）、高金额性（买卖双方投资大）、增值性、不可更改性（产 品本身）等特性，对房地产来说，“卖什么”尤其重要，定位准确的产品有利于 销售。1994年，外销房“东方明珠花园别墅”推出，当时外销房尤其是别墅已经 走下坡路，但该项目却创造了100％的销售率。他们曾作大量调研，认为外销房面 积普遍过大、总价太高，市场接受力非常有限，同时又有一些想住别墅的客户有 钱却不够。于是，他们推出小面积别墅，只有90－120平方米，标语是“8万8美金 买上海外销别墅”。台湾宏基电脑公司拿到桃园一块地，想造一幢办公楼自用和 部分出售，东棣氏分析认为路途远交通不便，加上宏基员工为高科技业者生性懒 惰，可能不愿跑太远上班。宏基电脑老板不听，将公司总部强行搬至桃园，结果 宏基电脑发生危机，公司一些高层员工嫌上班路远纷纷脱离公司，其他客户更是 避之不及，大楼至今空置。 另外，房地产市场调研可以帮助产品再定位。有些产品起初可能定位不准确， 可以通过市场调研重新定位，起死回生，将会给销售很大效果。1995年上海“环 线广场”项目，位于中山西路西、宜山路区域（可算田林地段），定位住宅。由 于土地成本高，房屋售价单价近6000元，而田林地段房价近4000元，所以销售为 零。我们公司调研后得知，田林地段几乎都是住宅，商住楼集中在徐家汇，所以 该地区市场空白点是商住楼。我们为之重新定名“徐家汇环线广场”，内部改建 成大办公室类型，果然吸引了一批想买徐家汇商住楼的客源。所以产品要立足市 场，必须要有自身特点，与市场有一个市场区隔。93、94年时福州房地产市场 是，中心地段的现房销售率只有30％，一位发展商的两栋高层期房销售非常不理 想。我们作了市场调研后发现，当时福州的房产均是商（商场）、住（住宅）、 办（办公楼）结构，发展商个个期望三种客源一网打尽，而事实恰恰相反，买住 房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂，买办公室的又怕遇见买菜阿婆，结果一 无所获。我们将高层定位纯住宅，增设服务、康乐设施、生活配套，推出“福州 第一栋五星级纯住宅”，高层奠基时销售率已达70％，被称为销售奇迹。我们认 为，福州房地产市场不景气，不是因为福州人没有购买力，而是市场充斥同质化 产品，没有提供消费者需要的产品。 目前上海商品房积压有两大原因：产品定位不准，适宜造住宅的地块造了商务 楼，而应该造商务楼的却建成了住宅；设计、结构不合理，房型偏大或偏小。其 中有些产品可以通过市场调研再定位，找到新出路。 客源是房地产的生命。客源可以分成几类，如果以购买动机分类，有投资、自 用型客户；按区域划分，有本区、本地、外地等；按收入、有高收入阶层、中高 收入、中收入、中低收入、低收入等；按属性，有高级企业主管、白领阶层、归 国人士、回沪知青、企业为员工购买等等。如果产品已定型，通过市场调研可以 挖掘新的客源面，创造销售新业绩。“万宝路”香港推出初期销售并不理想，市 场调研后重新制订广告策略，一改其名称、包装的女性气息，定位于“是男子汉 就该抽这烟”，销量大增。位于淮海路西藏路的恒基大厦定位内销办公楼，但发 展商追求完美，设计、装潢、结构、设施等竭尽豪华，全部用最高档，于是售价 单价达2000多美金，总价达250万人民币。1995年办公楼租金下降，投资客不肯进 场，大楼尚未封顶自用型客户也没有兴趣。市场调研发现总价在40－50万元有回 报率的产品销路极好后决定扩大客源，大胆将卖办公楼改成卖投资计划，启用新 名“**时代”，把卖产权变成卖5年使用权，使单价从2000多降至700多美金， 在短短4个月中卖掉80％。对发展商来说可以收回成本又没有卖掉产权，何乐而不 为；而总价的下降，扩大了投资客源。台湾高雄城市不大市场有限，产品难以销 售。当时美国在其他国家销售他们的土地，于是高雄的房产商打破区域限制，也 将房屋在台北市场销售，许以回报率，销售很成功。 商品房销售有许多方式，如定价策略、付款方式等，需要通过市场调查然后研 究，结论也会对销售产生很大帮助。
二、房地产市场调研应该从哪些方面着手？ 房地产营销包括市场营销环境（市场分析）、营销组合。市场调研侧重环境部 分，环境分成总体环境和区域环境。总体环境含有行政与法律、经济、自然、人 口、政治、文化、技术环境；区域环境有特性、交通、配套、规划、房地产竞争 市场、房地产消费市场。行政与法律环境指与房地产有关的一切政策、法令、措 施，如蓝印户口薄、契税减半、新工房上市政策等，它们的出台将直接影响房地 产市场。经济环境指人均收入存款额、物价指数、企业投资总额、金融动态（股 票、利率、银根）、区域主要产业结构等，目的是了解市场和消费者。自然环境 包括交通状况、市政工程、公共设施（已有、在建、规划）、绿化、水电煤配套 等，研究市场的可行性。人口环境指总人口和人均住宅面积、家庭结构及趋势 （单身——杭州推出单身贵族公寓一售而空、老年、金丝鸟住宅等）、整体素 质、人口属性、老年化状况等与住宅建设有关的因素。政治环境指政局、外交政 策，直接影响房地产销售。文化、技术环境指文化倾向，新建材、新科技的运用 等等。 对某个个案，区域环境的了解更为重要。首先了解区域特性，即区域历史沿革 （梧桐花园就是充分利用原来是法租界的历史因素）、建筑形态及风格、区域特 点（学区、商业中心、工业中心等）；了解区域交通状况，公交、地铁、高架、 轻轨，交通干道，未来交通计划；区域公共设施配套包括生活和市政（水电煤） 配套，生活配套有公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、集贸市场、宾 馆、著名餐饮、图书馆、体育场馆等，另有政府机构、标志性建筑等；重点在房 地产竞争市场分析，即分析产品总供应及产品组合类型供应量（各自供应量和比 例、市场最欢迎类型、建筑形态比例及接受程度、市场空白点——有发展商想在 石门路威海路造办公楼，经市场调研后发现该区域办公楼比例已达70％，而销量 只有20％，市场空白点是酒店公寓，客源是投资客，出租对象是短期逗留上海人 士），近远期供应量（未来竞争状况），房型配比综合分析（各种类型供应及销 量、市场空缺及接受度、同类房型受欢迎面积段、结构），主力面积综合分析 （区域占主导的房屋面积、空白面积段及市场接受度、总价接受度），主力总价 综合分析，付款方式（特殊要件）分析，销售去化分析（各种建筑形态的楼层销 售状况、楼层朝向接受度），区域租金行情分析（出租率、出租类型、出租房 型、租金）；同样重要的是消费力市场分析，做好区域购房客源分析（购房客源 身份、租房客源），消费力市场调研（用电话、问卷形式）。区域性调研最重 要，也最消耗人力物业。 三、市场调研部门的组织结构和各自负责内容。 我们公司的市场研展部的信息部，负责对各种报刊杂志、学术报告信息综合采 集和录用，统计房地产广告；市场调研部，分区域踏街和个案市调，区域踏街人 员人走遍区域中每一条街，记录公共设施、竞争个案等，个案市调人员则冒充客 户对个案进行市场调研。我们把上海分成86个小区域，对每个区域都有区域踏街 记录，首先在区域图上划出公共设施、个案，填报区域印象、建筑形态、绿化状 况、道路、交通、公交线路、商业等，区域的配套、交通、环境状况都是通过区 域踏街而来。市调部获取情况后再对个案进行市场调研，每个个案至少有8个表汇 总有关情况，复杂的个案甚至有10多张表格。 比如对闵行富丽公寓的调研。它的总动数、基地面积、总建筑面积、土地等 级、公建面积、公建率、用途组合、环境、交通等是第一张表的内容。如果是住 宅，就有住宅表，对车位、贷款年限、楼层、基价、单价范围、主力总价、房型 配比、建材、设备等列表填报。各种情况详细了解后再进行综合分析，将房型和 总价、工期和销售率、装修和销售等等挂钩。还要做好销售去化分析，销售状况 总分析，包括销售道具、媒体、述求卖点，付款方式、策略等等，每一个个案都 必须填报这些内容。对富丽公寓的客源也要进行分析，是海外或合资企业上层人 士，自用等等。对一些个案翔实的调查、填报，通过数据处理，可以制成多种综 合分析表格，然后作出区域市场报告，进行房地产竞争市场和消费市场的全面深 入的分析。 【实例】某项目位于吴中路，靠近虹桥镇、古北新区，毗邻虹桥高尔夫球场。 面积140000平方米，容积率1.3左右，作为住宅小区的用途很明确。要求我们公司 调研小区的建筑形态、房型和比例、面积、客源等等。我们迅速着手整体市场调 研，选择了10个有竞争关系的住宅小区个案，比如华光、嘉信、富丽、南国等吴 中路、虹梅路、七星路、莘庄、田林周围区域的小区。踏街后发现，该小区生活 配套不足，学校、医院不够，交通不便，但总体较适合建造住宅小区。经过个案 市调表汇总，形成区域综合分析表，明确告诉我们：这个区域总建筑面积1210000 平方米，其中高层110000，小高层98000，多层1000000平方米，所以这个区域以 多层为主，低层（5层以下）是市场空白点；高层总量不大，但销售不理想，说明 该区域对高层有抗性；小高层销售68％，可以考虑；区域住宅小区整体销售为72 ％，说明小区受欢迎。房型与总价关系分析得出：房型总量集中在两房一卫，市 场空白点是两房两卫，且现有192户销售率100％说明该房型非常受欢迎；一房销 售不错，适合投资额；三房两卫销售率较高；大房型销势不错。另外，根据分 析，这一区域需要总价在25万－40万元的产品。面积分析得出：对厅、厨、卫要 求高；主力面积在100－130平方米销售状况很好。区域楼层朝向分析得出，六楼 积压严重，肯定景观朝向。同时，个案的付款方式全部有银行贷款，没有租金付 房款。区域的客源主要是归国人士，白领阶层，港澳台人员，部分企业为员工购 买；本地客源集中在徐汇、长宁、卢湾、静安、黄浦等区，客户关心小区的配 套、环境。我们还发展，该区域所有公共设施、配套都类似，没有特色。 最后的总结是：1、该区域住宅对高层有抗性，2、以多层为主体，3、小区住宅 形态的销售在上海最好，4、房型以两房一卫为主、三房两卫次之，5、两房一卫 而言在25平方米最佳，6、三房两卫而言厅在25－35平方米好销，7、总体面积控 制在80－100、100－120平方米，8、总价在30－50万元符合市场购买力。 该区域还存在一些市场空白点，如：几乎没有低层公寓，120－140平方米面积 和两房两卫及一房很少，特色公建配套不够。 我们的建议是：1、建造错落有致的低层公寓，损失的容积率通过小高层填补。 2、减少高层总量，3、面积配比是，一房占10％，面积45－55平方米；75－90平 方米的占45％，100－120的占15％，适当加大120－140面积的比例；两房一卫占 15％，重点加大两房两卫比例，三房一卫减少，加大三房两卫比例，同时有四房 房型比例。厅面积两房的控制在25平方，三房的在30－35平方；厨房面积8－9平 方。同时建议公建设施有独创性，设小区巴士解决交通，并开办九年制学校解决 孩子上学问题。 这个案例说明，房地产产品的房型面积配比、建筑形态甚至厅厨定位等，都是 通过市场调研，由市场告诉我们的，并不是由主观决定。
第十四讲：浅谈房地产广告创意
题记：广告要获得实效，唯有发掘出与众不同的 特点 ，才有
凸现 之效果。
在受多了拙劣广告影响的社会，在风起云涌的广告界，大家都在谈广告需要 创意 ，大有要做广告先得做创意之说。然在一定程度上， 创意 两字却过多地被概念化、炒作化，有人认为只要有好点子就是好创意。过分地依赖所谓 点子大师 、 金点子 。从而把创意刻意地加上了一层神秘的面纱。
广告创意的任务是与人产生沟通，感染他们，让他的思想和他的金钱靠近你的产品远离你的竞争者。广告界的广告法则是这样阐述广告创意的（即AIDMA理论）：只有引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），激起欲望（Desire），增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。
我们应该清楚，如果你的创意不能起到沟通的作用--让人感兴趣，甚至让人笑、让人哭、，那么无论你投入多少金钱、应用多少媒体都不会奏效，这就是为什么很多广告并不成功的原因。房地产广告强调的是产品的功能，个性的需求，故创意更加注重与消费者沟通，注重理性的分析和感性的思维。
创意还必须具备感召力。重要的是，创意应该产生差别，把人们领入另一个区域，没有差别，一切将毫无用处；创意应该简洁明了，但不仅仅是简单；而且，广告要注意广告消费的环境。据说人们每天平均要接收到6000条广告讯息，但他们能记住的只有那些独一的创见。广告不是做给广告人看的，在现实生活中，广告创意必须要能够具备俘获人们心灵的感召力，在他们心中留下深刻的印象。在房地产消费区域里，这点尢为重要。
我们在做房地产广告创意时，应该理顺房地产广告和其他广告共同的特性，那就是：
A：广告做给谁看：
B：是否对目标消费者有一定的感召力；
C：是否能满足目标消费者之心理需求；
D：主要诉求点是什么；
E：能否有效建立品牌知名度，提升品牌力?项目的硬件设计与环境是怎样的。
我们以亚运新新家园为例?在善于概念提炼的北京房地产广告市场，亚运新新家园的广告创意可谓独树一帜。
它用了一个别人从未用过、独具新意的门牌号码：NO.162。
NO.162说明什么呢？其实它只是一个门牌号码而已，亚运新新家园位于北京亚运村辛店路的门牌号。但是运用门牌号来引出案名，似乎先在受众心理上造成某种悬念与疑问，从而吸引受众继续关注下去，把主要诉求点放在一个独到新颖的角度上：用门牌号来隐喻身份、诠释位置。门牌号在一定程度上成了该案的标志，以此让人联想到与 鲍家街42号乐队 名有着异曲同工之妙。
其次在表现手法上，该创意没有像其他房地产广告一样，如同说明书般，从头到尾地赘述产品的功能与服务。而是用原生的，大幅漂亮的风景照片，以及十分出色的文案，引领着你 发现 亚运村有这样一片土地，有大片大片的 风林 ，一排排的大树如绿色的海洋，有池水澄澈透明，映着烟柳垂拂、水莲花开的 池塘 ，有自由翱翔的 飞鸟 ，有充满诗意、织织柔柔的 翠竹 ，力求打造 一种天、地、人、树、湖、花草、飞鸟相融相通的 原创 生活。
厌倦了在钢筋水泥、车流人海中生活的都市白领，崇尚绿色生活又不希望离都市太远，追求自然居住又苦于身处建筑森林中。该案创意很好地抓住了这一点，让繁忙都市和绿色自然在这里平衡，就产品中特点之一的地理位置的优越、周边环境的优美，加以重点阐述之、反复强调之，以此来满足人对理想居家之渴求。此情此景，你是否已被深深打动呢？
该广告打出后，立刻得到业内外一片喝彩声。
通常创意来自我们的心灵，什么公式、窍门、规则、蓝图一类的东西并不能优化我们的工作。所谓创意，唯一权威的解释就是法无定法。因为法只是在重复历史，而不是创造历史。我们应该寻找自己独一无二的声音，并有勇气、有信心去运用这些声音。创意就是去体味你的内心世界，好好地酝酿它，勇于将你独特的东西向公众展示；发掘和创造出楼盘中与众不同或没有的东西，对楼盘优化、扩大和突出，传达给受众，让它翻起轩然大波，引起反馈，得到受众的认可与赞许。
然而房地产广告有别于一般性的广告，更深层次地说，它是一种 人文化 的营销，可以改变人的生活方式，更能增进和融洽亲情关系。下面我们以碧水庄园为例：
山青水秀，依水而居， 行到水穷处，坐观云起时 ，这是人们向往的居住环境；别墅更加如此，水是别墅的灵性所在，别墅因水而显尊贵稀缺，两者交相辉映、相辅相成。
在碧水庄园的系列平面广告中，几乎全是运用了一张独特的大幅实景照片，而 创造 的创意点也都是围绕着实际拍摄的大幅水景照片上： 一汪5万M２的碧水湖，碧水涟漪，湖边栋栋别墅与绿树青草点缀；别墅前大片的私家花园，一条蜿蜒的水岸线环绕；垂钓的人们优闲地甩起串串欢声和笑语，几只凫水的鸭子自由自在地划过湖面，朵朵白云和点点太阳伞遥相呼应。 广告画面简洁，清晰，醉人的景色令人如置其中。
该广告创意先是抓住了碧水庄园特有的东西－－湖水，在内陆缺水的北京，水便成了居住的灵性所在；同时发掘出一个特点－－私家拥有1700-4500M２超大花园； 继而对该特点进行 美化 ，介绍50000M２的碧水湖，私家水岸线，7000 M２的会所，4000 M２的专业球馆。动静相宜的居住环境及拥有私家花园和水岸线，使潜在顾客在一定程度上对碧水庄园动心万分了。
同时，碧水庄园的平面广告是实景照片，不同于一般的效果图，看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。对于潜在的目标消费者来说，本广告无疑可以起到 在风景秀丽的碧水庄园，拥有一片偌大的碧水湖是幸福的、是享受的、是尊贵的 等暗示。而其看似简约的画面，却蕴含着创意者对住宅文化的深刻理解。因为人本身源于自然，是自然的一分子，别墅居住的真谛是：当大自然把最好的居住环境馈赠予人时，人也很好地回归到自然，以此达到人与自然和谐相融，人融于景，人亦是景。可谓是匠心独到，很好地抓住了目标客户的心理。
该广告发布后的销售比发布前的销售提高了几倍。
真正的创意产生，是创意人员对产品认真分析及与同类产品比较后，找出不同点，加以主观发想+灵感激发，感性的想象+理性的分析，最后得出最佳方案。有人说广告人是 戴着枷锁起舞 ，细细想来，此话一点不假。
没有创意的广告是没有生命力的，房地产广告创意的天职是如何用最佳的方案推出一个项目或楼盘。所谓最佳方案，即如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。倘若没有做到这一点，广告必将浪费广告主的大量广告火力。
近来，北京的房地产广告创意越来越重视产品自身的优势宣传，以及人的享受空间与自然完全融合，这必将成为今后房地产广告创意的发展趋势。虽然相对于港台、深圳、广州的房地产广告来说，尚有差距，但未来的发展方向必定还要回归到房子与居住本身，少几分浮躁与虚无。这就需要我们这些广告人，不断努力、不断创造出更有创意和创新的房地产广告来，敦促我们时刻以开发商和顾客为重，以最佳创意打动人！因为优秀的广告创意不仅让受众领略到品牌创意的魅力，更能高屋建瓴地指导消费与购买。所以可以肯定的是：优秀的广告人，必将成为房地产界的一股重要力量。
第十五讲：房地产广告“四轮驱动”法则
中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景、左岸公社、锋尚国际公寓等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了竞争杰作时代……
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。
因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！
如果说有房地产广告最佳规则，这就是下面的“四轮驱动”法则：
我是谁？Im who?
对谁说？ Whom To Say ?
说什么？What To Say ?
怎么说？How To Say?
下面我们一起来探讨一下其中的奥秘：
一、我是谁？（Im who？）：
即分析问题，发现问题。想一想，“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想，才能真正发现问题；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。广度指的是项目大环境；深度指的是项目小环境；长度指的是动态环境；高度指的是未来环境。
在充分分析的基础上，为项目确定一个清晰的定位，房地产广告的定位必须符合创造第一、差异化、满足需求三大原则。
二、对谁说？（Whom To Say ?）：
即界定目标人群。广告是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们对广告信息产生兴趣。因此，传播的前提是先要有目标人群，才会制定出针对特定人群的广告策略。我们经常看到一些广告的诉求点和表现风格摇摆不定，就是因为对目标人群的研究不够透彻所致。
在目标人群界定过程中，我们往往觉得很多不同特质的人群都象“与我们有关”，这种现象是极其危险的。这里需要强调，做“广告”的时代已经过去，而我们现在是做“狭告”。在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。因此，目标人群是越细分越好。
请记住一个规则：80%的生意是由20%的人导致的。
三、说什么？（What To Say ?）：
即计划，传播策略。记得某位传播大师说过，消费者只会选择他们喜欢的事情做，广告就是要投其所好。表面上看，这一论断无可非议，但从心理学的“反向效应”来看，消费者作出的决定经常让我们出乎意料，所以，我们要善于发现目标人群心理深层的隐性需求。
请记住一个传播规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱。
楼盘和顾客具有高度相关性，策略的核心是创造与目标人群有效沟通。
四、怎么说？（How To Say?）：
说：即创意表现，怎样说出去。好的策略没有好的广告表现，那策略也将毫无意义。聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。房地产广告传播有其独特性，我们归纳出以下几个原则：
1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。
2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。
4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征如果与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；识别特征与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：
一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；
二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。
第十六讲：寻找砖瓦后面的诗意——房地产广告创意札记
摘要：房地产广告创意关注的不能仅仅是房子。而是要以人文关怀的目光，去发现“家的感觉”，发现“心灵的港湾”，发现迷人的风土人情，历史足音，发现全新的更有价值的生活方式。总之，从砖瓦后面寻找诗意。
一、 房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造，它能增加楼盘的附加值和无形资产，它能发掘和引导一种市场需求，一种消费观念，一种时尚潮流，一种社会文化，乃至提升人的生存境界……所有这些都需要充满科学思维和艺术心灵的创意。 创意，是房地产广告的灵魂，它能够折射纵横数万里建筑文化的光彩，能够涵盖上下数千年人类居住的精华。它能够张扬建筑人本主义，构筑人居精神属性，缔造家园对人生的价值……房地产广告创意的基本视角是：楼盘作为一种特殊的商品，触及了人类生存的广袤空间和深沉内核。在实际生活中，人们购房置业既是为了对物质生存条件进行改善，也是想籍此印证自己一生的追求、业绩、理想；即使是企业购房或租房，也和企业的形象、发展密切相关……基于这些认识，房地产广告创意拥有广阔的视野和深遂的内涵。
二、 德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产广告创意也应是富有诗意的。 房地产广告的诗意性不仅仅是华丽词藻的堆砌，语句形式的诗化。诗意，是艺术与人生的理想境界。房地产广告的诗意性在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。人类在不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情愫——对家的眷念，它本质上是诗意的，是对物质更是对精神家园的皈依，它是房地产广告诗意性的永恒主题之一。 房地产广告要打动人心，它诉求的不能仅仅是房子，而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地，但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬。房地产广告是简单的推销一栋建筑物效用还是推广一种家的感受，这确实是房地产广告上乘和平庸的分野之一。
三、 房地产广告创意应该倡导人文关怀。海德格尔在《建筑、居住、思想》一书中又说：“人是作为暂留者存在于大地上的。”应该感谢哲学家这种“深刻的怜悯”，从人类的历史长河来看，人是漫漫旅途中的过客，人们劳作奔波，需要躯体的寓所，也需要精神的寓所，使短暂辛劳的一生得到安顿，得到快乐。
房地产广告创意涉及的主要是一种居住的商品。居住，从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。胎儿在母亲的子宫里发育，人的第一个居所是母亲的子宫。人即使死亡，从传统观念上讲也需要居住，他将从此进入阴宅，在坟墓中永恒地回归大地。
曾为一处楼盘作“心灵的港湾”的广告创意。 都市人往往被“文明病”所缠绕；快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存境遇，对人产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。“心灵的港湾”广告创意与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡联系起来，心灵在其间小憩，抖落蒙尘、远离喧嚣，得到安宁和温馨，犹如同风雨搏击的船舟返回宁静的港湾。
四、 房地产广告创意的对象一般都是新楼，它不仅应该告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应该赋于楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。 上海南市老城厢近年来有一大批商品房要销售，广告创意可以从人们的怀旧情结引伸楼盘区域的人文历史。 如林的高楼，繁忙的交通，匆匆的脚步，局促而紧张的现代都市生活方式，在笼统地代表着都市灯红酒绿和强烈乐曲的渲泄中，无意中产生对人本身存在意义的一种伤感情绪，不经意中也引了对昔日生活那种怀旧。于是，从收集一只旧表，在房间中悬挂一张旧时的月份牌，到大街小巷寻觅石库门的踪迹……怀旧，一种特定时间、空间上文化的情感痕迹，正在都市中延伸。
上海老城厢曾是上海政治、经济、文化的中心，七百多年来，建造了许多寺观、园林、住宅、儒塾、会馆、商肆、酒店……几度兴废，保留下来的一些建筑成为文物古迹，它是上海历史的见证，也是老城厢的特色。 生活在这里的，会留恋这里的一栋楼房、一个拐角，这里的一处一景，都会演绎一长串故事。 离开这里奔赴远方的，也会梦魂牵绕。回味这里的风土人情、历史足音。 闻名而来的，也会惊喜的发现，这里凝结着多么丰富的内涵，使人流连不已，获益非浅。
五、 法国商品博览会曾在上海举行，它使人们领略到一股清新的来自法国的风情。这对房地产广告创意是很有借鉴意义的。法国人把“品”字作为这次博览会的会徽，法国人崇尚“品”，所谓“品”即指品质、品级、品位、品味。上等的品质、卓越的品级、优雅的品位、隽永的品味，使法国商品散发着迷人的艺术魅力。法兰西的绚丽、法兰西的浪漫、巴黎的优美，都演绎在“雪奈尔”、“轩尼诗”、“都彭”、“卓丹”等等名牌商品中。法国商品工艺过人的来源在于法国工匠遵循的原则：“只做一事，力求完美”，因此演化成法国商品独有的风情，具有永恒的价值，商品即是艺术品。 由此可见，房地产广告类似“法国风情”的创意，可以有“香榭丽舍”、“枫丹白露”名称的瑰丽，可以有精雕细琢法式建筑的韵味，可以有满街梧桐绿荫的风姿，可以有遮阳伞下露天咖啡座的浪漫……所有这一切都依赖于楼盘的上乘品质，在此基础上表达楼盘的“完美”，表现楼盘的艺术氛围。买家买楼实际上是购买一件品质优良、意味深长的艺术品。这样的楼盘不会成为毫无灵气的钢筋混凝土堆积物，它会象群星灿烂的法国名牌商品一样，见证历史、弘扬文化，代表了一种高贵的品牌，一种成功的标识，一种全新的生活方式，一种独特的难以替代的情调和价值。
六、 房地产广告创意要注意卖点的聚焦。放大镜在太阳光下，能将阳光聚成焦点，产生很高的温度。房地产广告的卖点也是一种聚焦，通过精心的操作，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的兴趣和好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。 顾客关注的热点从本质上是顾客的利益所在。美国广告学家丹·舒尔兹说过：“没有人真正想要一支锥子，他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义上说，此问题所问的是：我们所卖的是这些锥子或是这些洞？”这里所说的“洞”即是顾客的利益所在。
房地产广告的卖点给予顾客利益的承诺，有些是直接表现，有些是间接隐含。如房型经济舒适的卖点是显性利益，企业实力信誉的卖点是隐性利益。此外房地产广告卖点给予顾客利益的承诺是物质和精神的统一。
房地产广告卖点的聚焦其焦点可以是广告的主题，也可以是楼盘总体营销中线、面、体的基点。从房地产广告创意的角度上来说，卖点的聚焦可以是创意的核心，创意的浓缩。创意可以由此展开、发展，可能达到撒豆成兵、点石成金的效果。
由于房地产广告创意是建筑在楼盘的品质基础之上，而楼盘大都属于预售性质，品质还可以不断完善提高，所以要求房地产广告人把广告创意和产品策划结合起来，甚至从楼盘开发前期就开始产品的研究，这是房地产广告创意一个重要特性。在很大程度上说，房地产广告创意是以建筑为本体，以人文为灵魂，参与全程策划。
第十七讲：房地产广告六张牌浅析
在平面广告中，房地产业是广告业的最大客户，没有什么行业对广告的依赖有房地产业那么大。10年前，房地产市场还处于求大于供的时候，房子还没有建好就被抢购一空。如今房地产行业已经大大地饱和，竞争变得愈来愈激烈，在此种情况下，要想不打广告而把房子销得很好几乎是不可能的，因此精明的地产销售商都愿意在广告上花钱。
在目前的报刊广告中，虽然房地产广告的投放量比哪个行业都大，但房地产广告的创意和制作水平却赶不上其他广告，尤其产品广告。房地产广告整体来说，做得很死板，仿佛才华横溢的广告人遇到不动产便受其影响变得呆板起来。打开电视或翻开报纸，产品广告做得要多活有多活，要多新有多新，而房地产广告却总是老一套。首先强调地段、环境等，只不过不同的楼盘对这些要素做些不同的排列组合罢了。
当然，近年来房地产广告人也发掘了不少新的卖点，比如打绿化牌。在人口密集的城市打绿化牌，应该说是一个不错的主意，最早打绿化牌的房地产商已赚得盆满钵满。之后，又出房型牌，什么大厅大厨大卫、阳光室，但购房者对房型的需要实在千差万别，要靠房型取胜实在不容易。再后来，又打物业管理牌，因为现代人不仅需要有房住，还需要住得好。这对一些不喜欢麻烦的白领人士来说确实很有吸引力，但能打好的没有几家，因为物业管理并不是说说而已，如果只在广告上而不是同时或提前付诸行动，也是不会吸引到更多购房者。时下一些楼盘广告又大打人文牌，其用意是基于以下一种观念虽然现在人们对金钱表现出极大的兴趣并大肆追逐之，但传统文化那种“万般皆下品，惟有读书高”的恋文情结还根深蒂固。应该说人文牌是一张好牌，但好牌不见得好打，“人文”是一个很虚无的东西，但愈是虚无的东西愈能给人以发挥的空间。在这方面笔者曾做过一个案例，那是一个叫宝恒花园的小区，地理位置不太好，在上海市郊，价格中等，它唯一的一个卖点是有一个网球场，当时周围的楼盘还没有网球场，我们想借此大打人文牌，便设法找来颇有名气的网球教练以优惠价卖一套房给他。为了强化这一卖点，我们又策划一场全市业余网球比赛，比赛地方就在宝恒花园内，举办时间是星期天，借此我们在广告里大造声势，以“看房＋看网球赛”这样的广告来吸引更多的看房人。这一招效果还不错，成交的房数也比平时多了两倍。
除了打人文牌之外，目前房地产市场还有一种与人文牌类似，但实际又不是人文牌的教育牌。所谓教育牌就是小区自办学校，这些学校常常建得很高档，教学设备配备齐全，师资水平也很高，很有点贵族学校的味道，但对入住小区业主的孩子收费却很便宜，对外面的孩子收费则很高。教育牌的底蕴是：现代人很重视对下一代的教育，在购房时不得不考虑孩子的学业问题。上海就有一定这样的楼盘，名叫“金汇花园”，这个小区的房子在上海属中等水平，但开发商却花了1亿元建了一个学校，学校从幼儿园起开始学钢琴、电脑，教师则是从全国各地招来的。这个学校确实成了该小区的一个卖点，不少买主就是冲着其学校来的。
地段牌、绿化牌、房型牌、物业管理牌、人文牌、教育牌被称为房地产广告的六张牌。这六张牌如何出才有效，则主要看广告人的创意了。
第十八讲：房地产广告如何有效
一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。
房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。简而言之，从一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Commcenication），可以反映出该广告的有效性。
挖掘记忆点（Memory）用李奥贝纳的话说来，“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。”，一个好的房地产广告深刻洞番目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。这处原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如1999年评为深圳十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一，其广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的依恋、对家在海边的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度成为撩拨深圳人邻海而居无法忘记的画面。
一般来说，构成广告记忆点的的原素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性Relevance），其创作原素应是新鲜（原创性Originality）、深入消费者心中（震撼性Impact）。
找准利益点（Benefit）就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的深圳楼市而言，发展商卖得不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。
找准利益点在广告文案创伤中有特别重大意义，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。目前深圳房地产广告普遍显出一种浮躁心态，对项目欠缺深入理解，对置业者购买行为不做深入研究，表现诸如“欧陆经典”、“至尊豪宅”的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华。广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。
广告中一定要有利益诉求点（Benefit）这源于瑞夫斯的usp（独特的销售主张）理论。这位广告大师强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益。可以说利益点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求便成功了一半。
把握支持点（Support）就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。深圳招商海月花园2000年7月一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美仑美奂、项目建设已成现楼、社区配套功能强大、业主会所开张营业、宽带上网成为现实等支持点的把握。
任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时受众理解、相信广告创意也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案出现，作为房地产广告，对项目描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定。
乔治路易斯对广告有经典定义：“广告是什么，广告是让一百万看起来像一千万”，房地产广告要做到这点，必须慎重权衡项目的支持点，若把握不当很可能百万看起来像几十万。海月花园销售后期有多个支持点，创作广告时很难权衡，因为这些支持点都是影响消费者购买的决定性因素。考虑到海月花园已有较大知名度加之所剩单位不多，全面综合后确定了成熟生活这一主题来统率全部支持点。实践证明这种选择是对的。
一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。
创设沟通点（Commcenication）就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋（Lauterborn）所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。
房地产广告发布时要知道消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用办法更多：建立会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。
沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。
总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所致，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。
第十九讲：房地产广告卖点多些好还是少些好？
房地产的广告卖点是多些好还是少些好这一问题，一直是业内人士争论的话题。有些人认为多些好，理由是房地产商品是属于高价值耐用性的不动产，其使用期限长，涉及金额大，购买者在作出购房决定前定会慎之又慎，反复考虑清楚后才会形成购买决定，这就决定了房地产广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商售卖地点和时间等信息全部交待清楚。
而持相反观点者则认为：广告不能将广告主的全部愿意不分主次，原原本本，无一疏漏的表现出来。广告内容庞杂，给人的感觉只能是杂乱无章，不得要领，这样往往会造成什么都说而实际上却等于什么也没说。由于广告对人的刺激多属于短时记忆，只有卖点数量少，内容短小，才能使人们有可能在短时间内注意并记住，引发一系列的心理过程，最终导致购买行为。
另一种持折中态度者则认为：卖点过多令人生厌，记不住，过少又会导致不能为消费者提供足够的产品信息，而妨碍了消费者的购买决策速度和购买愿意，所以卖点的数据不宜过多也不宜过少，应适中为宜。
笔者认为，以上观点有对的一面也有不对的一面，即不完全正确，也不完全是错。广告卖点的多少并不能由产品或消费者单方面或两方面去决定，而应考虑众多的因素，应具体问题具体分析，因时因地因事制宜。具体来说，确定广告卖点的数量，应考虑以下因素：
1、媒体因素。视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式（即由消费者主动索取的）说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。
2、主卖点影响力的大小。主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。如顺德碧桂园在刚提出“给您一个五星级的家”的主卖点时，对学校的设施的先进性、会所的高贵性等子卖点（是指为说明某一卖点的下一层卖点）粗略带过，效果并不十分理想，后来在改进广告时对这些子卖点进行了更为细致的描写，使“一个五星级的家”的丰满形象跃然眼前，令人怦然心动。
3、报纸广告传播方式。房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。
4、地域性因素。在广东一带，大凡有能力购买商品房的多是有一定事业基础的从商人士、白领人士，他们工作繁忙，生活节奏快，处事较果断，不喜欢拖泥带水。他们一般无暇顾及一些内容繁杂的广告，故在广东做广告能简则简，否则可能看都没人看。但到了上海一带就不同了。上海人做事大多较精细，有人说上海人处事有点像德国人，凡事都要考虑得相当周密才作出行动。故在上海，广告要做得细密些，卖点不妨多些，哪怕繁琐一点也不要紧，房地产这类“大件”类商品更应如此。
