4A传统广告模式的衰落与中国广告的出路

      A:外资广告公司最重要最基本的一个责任是先要服务好原来配合在中国发展的国际品牌，在这个大前提之下，外资广告公司会承担其他国际品牌在中国的广告业务。但是，很多外资广告公司在中国不一定提供整合营销的服务，所以实际上很多外资广告公司在中国的公关、活动、网络营销甚至一些印刷制作业务，绝大多数都会用到本土的广告公司，这就意味着这些工作的背后，已经不完全是外资广告公司可以控制的。

      本土广告公司绝对有超卓的能力，在整合营销广阔的领域里面，不见得比外资广告公司差。当然本土公司和外资公司也有很多差异。

      一是本土广告公司服务的国外品牌比较少，另外一个是国际的广告公司在策略、构思上面比较一致、持久、不妥协。这就要求外资广告公司在执行的过程中也必然要做得很到位，也不能有丝毫的变化和差错，这就是外资广告公司和本土广告公司的差异.

      B:最主要的是先要练好自己的基本功，就等同如果去做木匠的话，木匠的基本功就要练好。如果做广告的话，那广告基本功也就要练好，你要是做装潢的话。装潢的基本功也要练好，如果连基本功都练不好的话，很难继续发展，中国的广告公司差不多有十万家，要考虑的是怎样把本分工作做好，做好了就自然而然赢得客户的信任，有信任就会有业务，有业务就可以再发展。

      C:2006年是中国广告市场全球化元年。2005年12月中国允许外资全资公司进驻，中国市场全球开放，本土广告公司遇到的问题与国际4A或外资广告公司遇到的问题一样，我们所面临的困境和外资广告公司所面临的困境是同样的，就是广告产业升级的问题。

      本土广告公司要从过去的一味学习引进4A广告公司模式的层次开始向创造性的系统转化，而不仅仅是模式的借鉴。在转化过程中，我们要研究的是美、日、韩的广告模式，而避免步香港、台湾地区广告业的后尘。中国的市场还是特殊的，中国广告产业发展方向应该是以美国产业发展模式为主导，借鉴日韩发展模式的复合模式。在这种复合模式中，本土广告公司还是有做大做强的机会，做大的条件是中国市场大，中国未来几年品牌传播服务需求日益旺盛。什么是复合模式，就是利用本土传播的特点，结合本土客户的特点，建立有中国特色的复合模式。在竞争中，思路还是要清晰，要坚持下去。“剩者为王”，逐步找到适合自己公司发展的复合模式，一定得冷静。

      广告公司一定要有自主品牌，条件是广告公司有自主品牌创新意识，同时要有全球资源整合能力。这不只要沉住气，而是要加强创新能力。在这一点上各家有各家的做法，像中广阳光就是知识和人才资源的全球整合。

      一定要把握广告产业升级发展的方向在哪里，抓住此机遇，本土广告公司要用自主创新能力来创新，根据自己的资源禀赋，在这场竞争中生存下来，发展起来。

      D:上世纪80年代,特别是90年代,中国很多广告公司的经营模式都存在很大的问题,但因为当时市场很好，广告公司如果有机会让客户有较大的媒介推广,基本上都会有不错的的效果。因为那时候广告公司占主导地位，广告公司拥有引导市场的话语权,所以广告公司对市场的影响力是相当巨大的。

      上世纪处90年代后半期到这个世纪初，广告的影响力渐渐削弱。由于全球经济的影响和中国市场本身的成熟，市场发生了很大的变化，广告公司该怎么办?

      从我的思想变更来说，我个人是创意背景出身，很推崇创意，包括180广告本身，我们最初成立180的理念就是180度的颠覆创意，是基于创意的反向思维。大概是由于我在4A的工作背景和经验，在创建180广告之初，希望180能走4A的路子，并以真正的4A理念来运作公司，我们把创意作为公司的核心和灵魂，这些年180也获得了一些大大小小的奖项。但现在我理解，对于真正的广告人，没有比帮助客户提高销售更好的奖励了。中国的本土企业，他们需要的不仅仅是创意，或者说，只有好创意是不够的。通过对市场的深入发现和理解，180逐渐找到了自己的方向，那就是在利用4A的国际化专业方法的基础上，充分发挥自身的本土文化优势。我们对本土消费心理的洞察，对本土市场的了解，对整个中国文化的理解，是第一位的。任何一种市场策略都要立足于消费者。本土公司要充分发挥在本土市场操作和消费者层面的优势，为客户解决实际的市场问题，从提升销售，创建品牌，到提升品牌价值，本土公司要做的是为企业“跑马圈地”“冲锋陷阵”，而不仅仅是像国际公司一样，维持客户成熟的大品牌形象。

      无论是我非常欣赏的奥美的“品牌管家”，还是盛世长城的“至爱品牌”，我以为，这些可能都不是中国企业现阶段的关键问题。中国绝大多数企业品牌建立阶段还未完成，谈何“管”呢？

      毋庸置疑，本土公司要以开放的心态学习和借鉴4A专业系统的广告方法，同时，我想强调一点，每个公司都要对市场有独立的见解，所以开放和独立对本土广告公司来说，是一枚硬币的正反面，我们要将4A的专业方法，应用融合到自己的专业体系中来，把这些方法变成本土公司适用的方式。

      180广告在前进的过程中，尝试了从国际到本土的转变，也在不断探索自己的核心精髓，在这个过程中，我们逐渐确定了适合自己发展的180模式：对于中国市场，单纯做广告是不够的，我们要以超越广告的心态来做广告。任何一个品牌都要进行定期的“品牌引爆”，否则，即使像可口可乐一样的大品牌，也将在沉默中消失于无形。品牌引爆的能量将以辐射波的形式向外传播，在一段时间内，只要所有的传播都指向一个点，品牌将以最大化的辐射能作用于市场，同时，淹没覆盖比它小的能量波。180广告结合实战的经验，将概念、创意、传播作为品牌引爆的三大支点，只要在任何一点施加作用力，就将策动一场品牌引爆，在市场中将品牌能量发挥到极限。

      今年，我们为东北旅游龙头企业圣亚旅游控股集团旗下的圣亚海洋世界，以娱乐化的事件营销成功运作了一次品牌重塑运动，创办了中国首届海底争霸赛，在传播过程中，巧妙施力，预置地雷事件，定期引爆“海底世界杯”“鲨鱼咬人事件”“海底邮局开通”“海底啤酒节”等话题点，不断引发关注高潮，这种全城的操控效果，让这次活动成为本地夏天的一个社会事件，被本地新闻媒体广泛报道，并登上了中央电视台的新闻节目，也被港、澳地区电视台多次报道，取得了非常好市场效果。因此，今天的中国广告公司，面对问题时，要跳出广告看广告，我们不只是做广告，最好要能做到超越广告。

      E:公司能够走到今天，无外乎两个关键词：态度与适合。适合是本土的适应性，是不是能够抓住中国企业最关心的问题，并解决这些问题。4A有自己的优势，但是集中在告诉企业怎么花钱，以求物有所值；本土广告公司不一样，他们要帮助企业挣钱，这才是中国企业家现在最在意的，国内大多数企业要的还是销售。

      4A的经验和经营模式是好的，值得借鉴。但是真正能够帮助中国企业，最终辅助中国企业走向全球化的只会是本土公司。因为本土公司和本土企业荣辱与共，血脉相连。目前中国的跨国大企业数量有限，而中小企业产值占65%以上。这一批企业最关心的不是高雅，而是生存。一个人起舞很容易，可是当一个群体在生存线上挣扎时，就应该把踮起的脚放下来，脱下芭蕾舞鞋，踏踏实实地融入群体。所以好的创意，肯动脑筋的人都能想到，但是实实在在地为企业寻求生存之道、发展之路，则需要态度。态度最为重要。态度是了解和帮助企业打开市场的基石。但是4A常常居高临下，俯视国内企业，两者根本不可能平等对话。尤其是国内的中小企业，在4A现有体制里，就是三等公民。4A的客户是按等级划分的，每个等级的服务团队不一样，服务态度和水平也不一样，这个时候中小企业去找4A，拿着钱当三等公民，等于自杀。

      4A进入中国不少年了，为什么做不好？因为他们不肯变，傲慢！ 4A公司在自己国家，不能不变，不得不根据他们的客户调整。可是在中国，他们的理论有没有为中国企业服务？他们会不会为企业深入中国市场？我曾经问一个4A的小鬼有没有了解过这个客户的目标市场，他说他从来没去过那个地方。没有去过怎么知道那里的人要什么，怎么知道广告在那里是如何投放的，有什么效果？我们的创意是用脚走出来的，不是坐在空调房里端杯咖啡想出来的。4A放不下身架，就不可能在中国市场做好，指引中国企业走向世界更是无从谈起。只有平等尊重的态度，才能让彼此敞开心扉。

      我佩服奥美，但我佩服的是奥格威。奥美好，不表示在奥美的中国人做得有多好。很多小鬼说起在4A做一脸得意。有什么好得意的？总是给别人做，为什么不是他们给我们做？ 7月我写了一篇博客，当时在浙江温岭钱江摩托做营销诊断访谈。有一位辜姓员工给我挺大撞击和感动。他是四川人，十几年来在几家摩托车企业工作过，非常有经验。日本公司想挖角，他拒绝了。虽然日企待遇会高些，但他说想不通，总觉得替日本人打工和汉奸没什么区别。我希望中国多一些这样的人，而不要奢望满嘴英文地解决中国市场的实际问题。王明失败了，毛泽东为什么成功？这不仅仅是需要我们牢记的历史，更是每个人都应该学习的道理。

      中国市场每天都在变，企业要生存，必须快；广告公司要站稳，必须狠。我们公司崇尚狼文化，是因为狼是唯一能在奔跑的同时还保持思考的动物。优秀的本土广告公司对自己够狠，他们能在和中国企业并肩作战的同时还保持清晰的思考，协助企业发展，所以越来越多的企业对本土广告公司给予厚望；并且，寻求合作的企业已经从传统消费品领域扩大到高端产品甚至奢侈品范围。没有好的态度，谁也不会走远！

      F:我们的核心是用毛主席的哲学思想观点来指导策划，因为他的思想观点是根据古今中外的经验提炼出来的。作为一个哲学观念至今仍然有指导意义。实事求是，具体问题具体分析。这句话到任何时候都是对的，没有过时。我们做策划首先就要实事求是，具体问题具体分析。不是说把国外的搬过来就可以，那是教条主义。

      还有就是矛盾分析法，抓住主要矛盾，并提出解决方案，才能对事情有实际的推进，这对广告策划也完全适用。一个市场的情况可能是各方面因素造成的，好像有很多事情需要解决。但是在某个阶段只有一个是最重要的，那么要从这儿下手，才能迅速推进。当然每个时期的主要矛盾都是变化的，我们要善于捕捉。

      4A的理论和运行模式与中国市场最大的冲突在于适应性不强。

      4A进入中国找了大批外语好的人，可是不懂营销；设计出身的人来分析市场，在4A受了太多国外熏陶，没有很多分析能力强的人才。中国企业，包括大企业和很多号称大企业的企业，实际上需要的是一揽子解决问题的方法，不在乎你是不是4A，或者出身多么高贵。他们第一要产品多卖，第二才是建立品牌。没有销量，根本就没有品牌，客户现在最需要的是解决问题的广告公司，而不是高谈阔论的广告公司。4A的理论可能很好，但是现在的中国企业觉得不解渴，隔了一层。也许20年以后更适合找他们。还有一点，4A目前似乎还是集中在创意表现。其实对于中国很多企业而言，首先是要告诉我到哪儿去，然后再告诉我怎么去。中国现在需要的不是纯粹的广告公司，而是会做广告，对营销也有深刻了解的公司。广告不是最重要的，要学会脚踏两只船，最好是麦肯锡 + 奥美。当然这个要求很高，国内能付得起这两笔钱的企业也不多；如果有广告公司可以做到这两点——不一定做到100%，只要这个意识很强，某些方面做得到位，可能就是一个方向。

      如果还是坚持做创意表现，那就要心平气和地接受创意价值下降的事实，不要抱怨。因为你只解决了一个问题，没有解决其他问题。有的企业可能不知道手里的5000万怎么分配，怎么调动经销商的积极性，货还没有出去就做广告，广告不是白扔了吗？企业就找广告公司当替罪羊，说广告不行；实际上广告没错，是分销渠道出了问题。

       4A仍是主角

      走向国际市场，应该是4A更得力。说最基本的：现在国内很多企业英文都还不行。但是不论是走向国际还是在国内，企业必须有自己独特的见解。应该按常识判断，而不能被忽悠。煤球永远是黑的，可是有些教条主义者告诉企业煤球是白的，我们有些企业主也相信，常识就被扭曲变形了。

      中国企业在走向国际化的时候不一定找中国的4A，有可能找美国的4A。对中国4A的这批人是不是最厉害的人，我一直表示怀疑。奥格威的《一个广告人的自白》我们经常看，但是他的观点已经被中国那些所谓的“奥格威后人”扭曲了。奥格威是最注重销售的——“广告就是销售，不能销售的广告什么都不是”这句话就是本质。我觉得创始人的观点都是很清晰的，要不然走不到今天；可是后来不知道怎么忽悠忽悠就越弄越虚了。

      出路—回归与突破

      4A想在中国获利，应该有清晰的认识，不能靠原有的理论，原有的国际名气，而是实实在在帮企业解决问题。但是我想可能有些公司转不过型来，就是喜欢喝喝咖啡，想想创意；不愿意到一线去。创意舒服点，收钱越来越难，那也只好认了。说4A传统模式衰落不恰当，可能说价值下降更准确。原来价值被抬到了不恰当的地位，本来可能只值10块钱，后来被抬到30块，渐渐地回到10块钱甚至比10块钱更低，这是价值逐步回归到正常。这时很多人有落差，应该正确对待这种落差，不要再抱怨。说到中国广告的出路，要不认认真真做好传统广告，不要有太高的期望值；要不就突破自己，为企业创造更多的价值。